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Nombramientos

Branded content: “Regreso al futuro”

30 Mayo 2013Por Itziar Baztarrica

El contenido de marca es una forma de comunicación que rompe con las distinciones convencionales entre lo que se considera publicidad y lo que es entretenimiento. Esta perfecta fusión entre mensajes comerciales y contenidos que resultan atractivos para el público permite a las marcas comunicarse de manera más eficaz.

¿De dónde viene el branded content? No es un concepto nuevo. Las soap-operas radiofónicas de los años 30 toman su nombre de los fabricantes de jabón que las patrocinaban o producían y la popularidad de Popeye sirvió para impulsar la venta de espinacas. Lo nuevo es su auge, que lo ha convertido en clara tendencia internacional.


Internet ha ido transformado la manera en que el público disfruta de los contenidos, al tiempo que ha provocado el apabullante crecimiento del vídeo online y ofrecido la posibilidad a los anunciantes de acercarse a su público a través de ellos. El streaming y el DVR han transformado también la forma de consumir televisión, haciendo aún más difícil para las marcas destacar en los tradicionales bloques de anuncios. En este contexto, el branded content supone una clara oportunidad de encontrar al consumidor.


El detonante contemporáneo, impecable ejemplo de branded content y estímulo para otras marcas fue probablemente The Hire, la célebre serie de ocho cortometrajes de acción dirigidos por reputados directores de cine, protagonizados por Clive Owen y otros famosos actores, y producidos por BMW en 2001.


En nuestro país ha habido claras tentativas en televisión, a partir de la proliferación de canales privados. Durante el verano de 2006, por ejemplo, Cuatro emitió Amor en la red, un dating-show que integraba en su mecánica el funcionamiento del portal de relaciones Match.com. La retirada de la publicidad de TVE en 2010 ha abierto las puertas al contenido de marca, como demuestra Tenemos chico nuevo en la oficina, emitido recientemente en La 2, un original docu-reality de servicio público que sirvió para comunicar las becas de Banco Santander.


¿Hacia dónde va el branded content? Motivado principalmente por los mencionados nuevos hábitos de consumo y urgido por la desinversión en el sector publicitario, el contenido de marca ha visto crecer su presencia y prestigio, hasta que el año pasado el reputado festival de creatividad Cannes Lions lo reconoció como categoría.


Desde entonces, la tendencia no ha hecho más que acelerarse. El 7 de abril, Divinity, en colaboración con Azucarera Española, estrenó Cupcake Maniacs. El 14 de abril, la misma cadena estrenó Bebé a bordo, un espacio de coaching, financiado por Bezoya, para mujeres que se enfrentan a la maternidad. El 13 de mayo, El alma de las empresas, emitido en La 1 de TVE y dedicado a los empleados ejemplares de una empresa distinta en cada emisión, lideró su franja con 1’8 millones de espectadores y un 13’4% de share. Al día siguiente, el 14 de mayo, La 1 emitió otro programa en la misma línea y parecidos buenos resultados (12’4% y 1.291.000 espectadores): Fabricando: Made in Spain. Suma y sigue.


El branded content no es un invento reciente, pero sí una fórmula útil para la publicidad en 2013 que está aquí para quedarse.

Itziar Baztarrica es directora de Branded Content en el departamento de Invention de Mindshare Spain

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