Por otro lado, lo emocional, a juzgar por los resultados de la investigación, funciona como escudo protector y al mismo tiempo como impulsor para las marcas. Así se deduce de datos como que el 64% de los encuestados reconozca que un alto valor emocional en la marca permite aumentar precios sin perder cuota de mercado, que un 75% crean que este elemento crea barreras de entrada a la competencia y un 86%, que es decisivo a la hora de fidelizar y retener clientes.

El estudio establece como sectores más atentos a la importancia de este elemento emocional en la comunicación el del automóvil y el de las telecomunicaciones. Las herramientas de comunicación elegidas varían por sectores: los de industria —más inclinados a la responsabilidad social corporativa— y electrodomésticos –que tiene muy en cuenta el valor del boca a oreja—, no confían en los medios más novedosos, que tienen mucho más atractivo para alimentación, telecomunicación y laboratorios farmacéuticos.

Además, directivos de algunos sectores como el de industria o el quizás más inesperado de automoción, siguen pensando que el camino más directo para crear vínculos marca consumidor es el de los medios tradicionales. Así, la inversión en publicidad unidireccional en medios convencionales sigue siendo la más importante numéricamente, con un 57% del total, seguida de la publicidad experiencial, con un 38%, y la interactiva, con un 20%, aunque la previsión de crecimiento se inclina claramente, según estos mismos directivos encuestados, hacia éstas últimas.

La muestra del estudio ha sido de 75 empresas, la gran mayoría situadas entre las primeras trescientas compañías en cuanto a volumen de actividad en España.