Superbrands realiza una valoración de las marcas a través de un Consejo de Expertos locales que, en el caso español, son profesionales que desarrollan su carrera en compañías de reconocido prestigio, agencias y consultoras vinculadas a las distintas disciplinas del marketing y miembros de las principales universidades y escuelas de negocios.

Con carácter anual, Superbrands pondrá en marcha un programa de selección de las mejores marcas que parte de una primera lista basada en un análisis de la inversión publicitaria, estudios de notoriedad y otro tipo de estadísticas de cada mercado. Contrariamente a lo que sucede en otras iniciativas similares, cuya finalidad es otorgar premios o reconocimientos, no existe ningún contacto con las marcas y ninguna de ellas puede solicitar su inscripción.

Una vez depurada esta lista inicial, se crea una selección definitiva de 1.500 marcas que estudiará el Consejo Superbrands. Los criterios de análisis que utiliza este Consejo incluyen parámetros de evaluación relacionados con conceptos como liderazgo, trayectoria, aceptación, percepción positiva o fidelización. Las 500 marcas valoradas se someterán posteriormente a una votación pública donde los consumidores elegirán sus marcas preferidas a través de cuestionarios on line.

En cada programa Superbrands se edita un libro que recoge aquellas marcas que han destacado en cada mercado. Esta publicación es una fuente documental imprescindible para el sector del branding del país y ofrece documentación inédita sobre interesantes “Casos de Éxito” de las marcas participantes.

Asimismo, las marcas elegidas podrán utilizar el Sello Superbrands en todas sus comunicaciones. Este Sello es un certificado más de calidad, y ha tenido una excelente acogida en aquellos países en los que la organización está presente.

Por último, en cada edición de Superbrands se celebrará una ceremonia de entrega de premios a las marcas seleccionadas y la presentación del Libro Superbrands.

Durante varios años se publicó en España una obra de similar formato llamada TopBrands, con Carlos Fuentes como editor, y también con copyright de Superbrands Ltd. Fuentes próximas a Superbrands han afirmado a Marketing News que esta iniciativa no tiene nada que ver con la anterior.