Este informe pone de relieve también que el 38% de la inversión publicitaria en España se destina a acciones de marketing directo e interactivo, y los principales agentes –empresas emisoras, agencias de publicidad, etc.- señalan que las inversiones seguirán creciendo en 2009, por la capacidad probada de estas técnicas promocionales para captar y fidelizar clientes, por su óptima relación coste-beneficio y por generar importantes sinergias con las distintas estrategias comerciales adoptadas por los emisores.

Los resultados de este estudio reflejan que emisores y receptores continúan confiando más en las herramientas de marketing directo físico, por razones diversas: los emisores, por su coste asequible, la agilidad de su puesta en marcha y su capacidad contrastada para captar y fidelizar clientes; los receptores, por su fácil comprensión, su credibilidad y la ayuda que aportan a sus decisiones de compra.

Los emisores destacan además otra ventaja del marketing directo: que refuerza su eficacia cuando se emplea en combinación con campañas en otros medios, particularmente en medios escritos convencionales (prensa, revistas, etc.). Además, el mailing direccionado es la herramienta que más sinergias presenta, tanto con otras técnicas de marketing directo como con medios interactivos, especialmente con el emailing.

En cuanto a las acciones de marketing interactivo, los emisores las consideran técnicas con gran proyección de futuro, asociadas a valores de modernidad y juventud, pero al mismo tiempo cuestionan su eficacia en comparación con otros medios. En este sentido, destaca, por ejemplo, el contraste en la valoración de la publicidad a través del móvil: para los prescriptores –agencias de publicidad y de medios- es el canal con mayor desarrollo potencial, mientras que para los receptores resulta molesto y “muy intrusivo” recibir publicidad por esa vía.