El informe muestra cómo el comportamiento en inversión publicitaria de las dos grandes áreas que comportan el sector cerámico nacional –cadenas y tiendas de cerámica y pavimentos y revestimientos cerámicos- ha evolucionado de manera diferente. Mientras las cadenas y tiendas de cerámica han acompasado su inversión publicitaria a la evolución de la economía y la han reducido levemente, las marcas de pavimentos y revestimientos cerámicos han tenido una evolución constante. Para el consejero director general de Zenithmedia Valencia, José María Rubert, “a medida que han ido avanzando los años, el foco de atención de la inversión publicitaria del sector cerámico ha variado”. En este sentido, explica que hace 10 años la comunicación comercial de este sector se enfocaba hacia la innovación tecnológica “es decir, el núcleo primario de salida del producto y los primeros prescriptores del mismo que son las tiendas”.

El informe muestra asimismo como, con la evolución del ciclo económico, el objetivo comercial del sector cerámico se ha traslado a aparejadores y arquitectos. Sin embargo, en la actualidad “las redes propias de distribución y los consumidores finales han sido la diana de los grandes fabricantes del clúster cerámico castellonense”, afirma Rubert.

Inversión concentrada

Otra de las grandes conclusiones de este estudio analiza cómo la inversión publicitaria de las cadenas y tiendas cerámicas se concentra en seis grandes marcas. Las seis grandes marcas que invierten en publicidad han ido variando desde el ejercicio 2003 hasta el 2008 pasando por Arance, Porcelanosa, Fayda, Bade Bado, Trentino, Bado Futuro, Saneamientos Rot Air, Peda o Keraben. No obstante, mientras el ranking de las seis marcas que lideraba la inversión publicitaria en el periodo 03/04 representaban casi el 68% del total de las inversiones, en el periodo 07/08 el ranking de seis disminuyó hasta el 35,97%, lo que significa que la inversión publicitaria cada vez está más repartida.

En este sentido, el directivo de Zenithmedia Valencia, José María Rubert, indica que “estas grandes empresas han apoyado con grandes inversiones publicitarias su crecimiento y, sólo en el último año 07/08, obligadas por las circunstancias, han tenido que replegar sus inversiones volviendo a situaciones como las del año móvil 03/04”.

Así, el estudio señala como, pese a que las marcas que más actúan dentro de este sector publicitario son unas pocas, lo que provoca fuertes subidas y bajadas en inversión publicitaria “lo están haciendo de un modo muy valiente e innovador”, subraya José María Rubert.