El informe indica que existe una brecha entre anunciantes, propietarios de contenidos, medios de comunicación y agencias de medios, que tendrán que transformar la forma de distribuir información a sus audiencias para satisfacer las necesidades de los nuevos usuarios “digitales”. “Para triunfar, especialmente en la situación económica actual, las agencias de medios necesitan desarrollar nuevas habilidades para dar soporte a las demandas del sector, en constante evolución. Esto incluye ofertas a micro audiencias, medición en tiempo real de los beneficios de las inversiones e integración entre plataformas”, señala Saul Bernam, director global de Sevicios de Consultoría de Estrategia y Cambio de IBM y co-autor del estudio. “Ahora es el momento de que las empresas se muevan más deprisa para ser más efectivas con sus recursos y estar preparadas para el futuro”. Según el informe, emergen cuatro importantes tendencias en el mercado:

1. Nuevos hábitos de los consumidores y adopción de nuevos formatos. Los consumidores cada vez utilizan más los servicios con contenido digital, como Twitter, YouTube o Facebook. Entre 2007 y 2008, la utilización de las redes sociales se disparó del 33% al 60%, las descargas on line de música se incrementaron del 22% al 46%, el uso de internet móvil casi se triplicó y el acceso a música y vídeo a través de móviles se multiplicó por cuatro, del 7% al 35%.

2. Cambios en la inversión publicitaria. En los últimos diez años, los anunciantes se han adaptado a sus audiencias y han apostado por formatos más interactivos y medibles, como Internet o los teléfonos móviles. Los formatos digitales proporcionan a los anunciantes la capacidad de medir y analizar más eficazmente los resultados de las campañas para demostrar el valor de sus inversiones.

3. Integración de plataformas. La constante migración a plataformas digitales desdibuja la diferencia tradicional entre los soportes más utilizados para hacer publicidad, como la TV, prensa, radio, con los de marketing (teléfono, correo o promociones). Los objetivos de ambos han sido tradicionalmente diferentes: los primeros se utilizaban más para generar imagen de marca y los segundos para realizar segmentaciones, medición de resultados, etc. Los nuevos formatos digitales –redes sociales, vídeos online, móviles, juegos y TV digital – se pueden utilizar para cubrir simultáneamente ambos objetivos; un cambio hacia lo que el estudio denomina publicidad "brands-actional". Como resultado, los anunciantes que antes se centraban en ofrecer al mercado marketing con un retorno rápido de la inversión o publicidad orientada a imagen de marca, ahora pueden cubrir ambas áreas al mismo tiempo.

4. Adaptación de los proveedores de contenidos para satisfacer las nuevas demandas. Según el estudio, los actuales proveedores de contenidos (agencias y distribuidores) no están preparados para satisfacer las demandas de los consumidores y anunciantes digitales. El 80% de los profesionales de publicidad entrevistados espera que el sector tarde al menos cinco años en poder ofrecer una publicidad realmente aplicable a distintas plataformas (que incluya ventas, distribución, medición y análisis).

El estudio destaca que, para tener éxito y satisfacer las crecientes demandas digitales de los consumidores, los anunciantes deben proporcionar un marketing orientado al consumidor, lo cual implica combinar una segmentación y medición más granulares con la integración de varias plataformas. Esta integración permitirá hacer llegar los mensajes a los consumidores en distintas plataformas, de forma más atractiva e innovadora.