Hace seis años, OMD participó en el estudio de las 100 familias. En dicho trabajo, a partir de un análisis etnográfico de las estructuras familiares, se definieron las tipologías de los hogares españoles. Seis años después, las nuevas tecnologías hacen necesaria una revisión para conocer a las familias digitales, que OMD ha bautizado como Familias 2.0 en un reciente estudio.

Retrato de la Familia 2.0.

-No se sienten como “rara avis” disfrutando de todos los gadgets tecnológicos, al contrario, creen que disponen de un equipamiento medio. La tecnología forma parte de sus vidas, está plenamente integrada en su día a día.

-La tecnología les simplifica y facilita la vida. Facilita la integración de todas sus facetas vitales porque les permiten gestionar la vida laboral, la familiar y su propio tiempo. En definitiva viven las nuevas tecnologías, especialmente internet, como ahorro: de tiempo, de dinero y de esfuerzo.

-La influencia de la tecnología en la dinámica familiar es notable, afecta a las relaciones con los hijos y resto de la familia, al ocio.

-En estos hogares se produce una descentralización, el centro del universo ya no es el comedor. Y los dispositivos portátiles facilitan el individualismo y abren las fronteras del hogar. En este sentido la tecnología también proyecta sombras vinculadas a la deshumanización de las relaciones.

-Evidentemente no todas las tipologías se comportan igual, los dinkies (parejas sin hijos) han incorporado por completo las nuevas tecnologías a su vida y disfrutan de un alto nivel de equipamiento por el componente capricho de estos productos. Las familias con hijos adolescentes disfrutan de un nivel de equipamiento tan elevado como las jóvenes parejas, mientras que las familias con hijos pequeños tienen menos recursos tecnológicos y siempre con carácter más funcional.

-Si hablamos del centro del universo tecnológico, ese lugar lo ocupa internet, porque para las familias tiene un papel relevante en la búsqueda de información, a la hora de facilitar servicios y gestiones, en la comunicación y en el entretenimiento.

-Disponen de multitud de dispositivos: disco duro externo, mp3, móviles… La televisión, aunque ha dejado su carácter central, continúa teniendo un lugar preponderante en su hogar.

Publicidad

En cuanto a la publicidad, ésta pasa de un modelo unidireccional a un modelo dónde el sujeto interactúa. La clave está en crear relevancia, estando presente cuando el usuario lo necesita. Si además, la publicidad se liga al ocio, las probabilidades de éxito aumentan.

Para conocer a estas familias digitales OMD realizó entrevistas etnográficas a ocho familias dinkies, a ocho familias con hijos pequeños y a ocho familias con hijos adolescentes. Dichas entrevistas se cumplimentaron con el uso de diarios y un foro de discusión vía web.