Según este trabajo, las empresas que acostumbran a medir el ROI son menos propensas a la reducción del presupuesto de marketing, y aún en el caso de hacerlo, disminuyen esta partida en un porcentaje levemente inferior al aplicado por las empresas no acostumbradas a medir el ROI.

Seis de de cada diez directores de marketing reducirán su nivel de inversión en un 30% durante 2009. Además, más del 30% de las empresas participantes en el estudio carecen de un plan de marketing redactado y físico. En cuanto al alcance temporal del plan, éste está circunscrito al corto plazo en el 58% de los casos, recogiendo fundamentalmente acciones tácticas/operativas relativas a actividades de comunicación y promoción.

Por su parte, sólo un 26% de estos planes pueden considerarse estratégicos, excediendo su alcance los dos años, y contemplando, no sólo las acciones a desarrollar, sino también las estrategias y objetivos de los que penden. Se aprecia una correlación positiva entre la existencia de una planificación formal de las actividades de marketing y la actitud de las empresas en cuanto a la preservación del presupuesto de marketing: el 60% de quienes no tienen un plan de marketing van a reducir su presupuesto de marketing. Entre quienes reducirán su nivel de inversión y tienen plan de marketing, el 85% lo tiene a corto plazo.

Este trabajo también señala que internet no sólo se está afianzando en los primeros puestos de importancia, sino que es la partida que menos se está viendo afectada por la crisis. Se están desplazando a este canal parte de las inversiones en otros medios.

El 70% de quienes aumentan o mantienen su presupuesto cuentan con un plan de marketing, que en un 46% de los casos presenta un alcance estratégico. En un 77% de las ocasiones, el director de marketing/comercial es responsable, de la redacción total, o en su caso consensuada del plan.

Pero, en el 87% de las ocasiones, el director de marketing propone pero no dispone, (la potestad de asignar el presupuesto aparejado a tal plan de marketing recae fundamentalmente en el director general de la empresa, o en una decisión interdepartamental consensuada bajo el visto bueno de gerencia).

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