Sin embargo, la efectividad de las medidas depende de la situación de las marcas con respecto al diferencial de precio y la cuota de mercado que las marcas de distribuidor tengan en su respectivo sector. Los responsables de este estudio también alertan de que inadecuadas decisiones de gestión y marketing ante la crisis amplifican y contribuyen a la migración de las marcas de fabricante a marcas de distribuidor.

Este informe sale a la luz en un momento en el que las empresas que fabrican productos de primeras marcas están acusando el crecimiento de las marcas de distribuidor, que en España representan un 34% de cuota de mercado, según datos de Nielsen. La principal consecuencia es una reducción del volumen de ventas, seguido por una reducción de los márgenes y por un incremento de los costes de comercialización de sus productos.

Según se desprende de este estudio consumir marcas de distribuidor puede suponer un ahorro medio del 44% en España, uno de los porcentajes más altos del mundo. El incremento de ventas de las marcas de distribuidor obedece a la mayor sensibilidad al precio de los productos, seguida del incremento de la aceptación de las marcas entre la sociedad, la mejora de la calidad de las marcas de distribuidor y la falta de diferenciación percibida entre las marcas de fabricante y de distribuidor.

Según el estudio, la compra de marcas de distribuidor es algo aceptado socialmente y reforzado por la tendencia de “compra inteligente”. Esto puede deberse, según los profesores Carmen Abril y Martin Boehm, que han participado en el estudio, a que los distribuidores han realizado mejoras significativas en sus marcas en calidad de producto, envases, diseño e inversión en comunicación.

Por último, el informe revela que, tras la realización por parte de las empresas fabricantes de “blind test” para hacer que sus consumidores comparasen su marca con la marca de distribuidor, los resultados de las pruebas indicaron que la mayoría de los productos de fabricantes son mejores que las marcas de distribuidor. En concreto, el 50% de los productos de las empresas son mejores y el 16,7% son mucho mejores.

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