En cualquier caso y reconociendo no haber leído más que resúmenes de la obra citada, la polémica me parece de las más interesantes que puedan entablarse en estos momentos, pues no sólo afecta a la red, a una gran cantidad de industrias como la de los medios o la publicitaria, sino también a la nueva economía mundial que intenta emerger de la crisis.

El enunciado básico es sencillo y ya conocido: la red hace que cualquier cosa en bits (ideas, dice Anderson) pueda ser copiada y distribuida fácilmente y su precio tienda a cero. Este aserto es sobre todo cierto si –y esto es cosecha nuestra– se lo adereza con la piratería inherente por ahora a internet y el escaso interés de los gobiernos por limitarla. Cualquier cosa que se pueda piratear, especialmente en China y España, será pirateada. Lo que se le está criticando ahora a Anderson no es la idea general, que puede ser cierta en buena parte –aunque no en tanta como para convertirla en un principio o ley– sino principalmente su optimismo utopista acerca de que la economía de lo gratuito pueda llegar a generar ingresos sostenibles.

Cuatro modelos

Volvemos al asunto de la imaginación aplicada a nuevos modelos de negocio. Esta imaginación, tan demandada por los que no la tienen y especialmente por los defensores del pirateo, ha dado como fruto unos pocos modelos hasta el momento. Uno, dar gratis los bits para luego cobrar por los átomos. En el caso de la música, equivale a cobrar por conciertos y camisetas. Dos, dar gratis los bits y luego cobrar por el servicio (caso del software gratuito). Tres, dar gratis un servicio básico y cobrar el premium (modelo llamado freemium y habitual en la prensa económica on line). Y, cuatro, dar gratis el servicio y rentabilizarlo con la publicidad.

Gratis los ‘bits’, pagas los átomos

El modelo de dar gratis los bits y cobrar por lo físico es muy complejo de aplicar si el producto principal son los bits, caso de la música. Así como el inventario de webs y espacio disponible es infinito, el inventario de locales de conciertos resulta ser muy escaso. Y el de grupos se ha disparado gracias al desarrollo de la sociedad y el abaratamiento de la tecnología. En Madrid, por ejemplo, se está dando el caso de que, para actuar, a los grupos se les exige que adelanten una fianza mínima por la que el propietario se asegura ganancias sólo por abrir el local. A partir esa cantidad de ingresos, el grupo puede tener un porcentaje de beneficio por entradas y/o copas, normalmente muy escaso. Si la idea es generar negocio vendiendo CD´s en los conciertos, eso sería como negar el funcionamiento del modelo propuesto.

En el entorno friconómico y pirata comprar un CD es más bien un acto de caridad y, en efecto, el montante de estas ventas así lo indica y, sumado éste óbolo a las camisetas y otra memorabilia el conjunto constituye por ahora todo el retorno que puede esperar un grupo emergente. Y todo ello con los defectos de una pobre economía de escalas. Por otra parte, no dejemos de considerar que hay actividades donde no existe la posibilidad de cobrar por el equivalente a un concierto, como por ejemplo el cine (que a cambio genera muchas licencias, juegos, etcétera), la fotografía, o la propia información...

Por el contrario, si el objetivo final es vender átomos, el modelo puede funcionar bien: se proporciona gratis contenido a los usuarios que derive en un consumo del producto físico. Los productos de gran consumo están experimentando con éxito esta estrategia pero, hemos de convenir que en el fondo no es un nuevo modelo, ya que su reino no es de este mundo (virtual). Puede ser adelantar una conclusión, pero paradójicamente, el modelo friconómico favorece a quienes venden productos que no pueden digitalizarse y es letal con sus hijos naturales.

Cobrar el servicio

El modelo de cobrar por el servicio alrededor de un producto gratuito parece que tiene bastante más sentido, pero no se le ve mucha aplicación fuera del mundo del software y el entorno profesional. Y es que, por mucho que un programa para pymes sea gratuito, ni éste se adapta a todos los requerimientos particulares, ni los usuarios tienen todos el expertise para hacerse ellos mismos una adaptación. En todo caso, hablamos de un modelo que ya existía desde antes de internet y que ha sido replicado muchas veces. Pensemos en las operadoras de móviles, que subsidian el hardware, los fabricantes de impresoras o los sistemas de afeitado. El beneficio está en el servicio o en su caso, en el recambio.

Pagas a partir de…

El modelo freemium se parece bastante y es por el que más gente apuesta dentro del mundo de los medios de comunicación. Algunos, como Financial Times o más aún, The Wall Street Journal, están haciendo un buen negocio online con él. Tienen dos cosas a favor, una, que proveen de información de alto valor añadido y dos, que se mueven en un entorno muy poco dado a la piratería. Al contrario, si alguien paga por tener mejor información que el competidor sería un imbécil supino si se dedicara a distribuirla gratuitamente. Pero eso no evitaría que algún heraldo de la gratuidad se cuele entre sus clientes, aunque sea pagando.

Y el modelo publicitario

El alfiler que pinchó la burbuja inicial de internet fue precisamente éste: un desfase delirante entre lo que los consultores estimaban que los anunciantes estaban dispuestos a pagar por el tráfico (estimaciones que sirvieron para poner precio a las start-ups) y lo que ocurrió en realidad. Pero, aún así, hay quienes insisten en este modelo como la panacea. Partimos de una situación definida por el propio Anderson como una long tail, a la hora de ver cómo se reparte el tráfico. Un inicio de la curva con pocos sitios de enorme tráfico y una cola larguísima de sitios con apenas visitantes.

En términos publicitarios, y frente al optimismo de Anderson, que ve una posibilidad de explotación de la long tail, esto quiere decir lo siguiente. Para anunciantes de productos genéricos, los que suman la gran mayor parte de la inversión publicitaria mundial, hay un grupo muy limitado de sitios interesantes con mucho volumen de contactos. Para los anunciantes de productos de nicho, hay un inventario infinito de sitios con los que puede negociar hasta que sus precios sean tendentes a cero.

Como la inversión en publicidad también es limitada, una enorme parte de esta long tail está condenada o bien a cobrar por el contenido o nacen ya como un no negocio. Otra se renueva constantemente porque la friconomía no les da de comer. Es verdad que puede haber una solución en la segmentación por comportamiento y las redes publicitarias, que gestionan la publicidad en miles de sitios a la vez, pero, en la práctica, lo que ofrecen estas redes a los sitios de poco tráfico es algo menos que cacahuetes en la situación de precios actual (como ejemplo cercano, la última oferta por millar –no buscada-- que ofreció una red para ANUNCIOS.COM fue treinta veces inferior a las tarifas del medio). Por otra parte, recordemos que hay muchas capas de usuarios sumamente sensibles a la captación de datos necesaria para la correcta segmentación por comportamiento.

En la próxima semana veremos la friconomía de las redes sociales. (Continuará)

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales SL