Nuestra sociedad actual, al menos la occidental, es heredera de esa obsesión y hoy la pantometría se ha convertido en epidemia. Estamos obsesionados por numerar, por medir. Los ejemplares de esta revista están numerados, sus páginas están numeradas, o incluso mi Word numera —sin que yo se lo pida— las palabras o los caracteres —con y sin espacios— de este artículo, por si me pudiera resultar útil. Somos pantómetras enfermizos. Nos fascinan los números, los gráficos, las estadísticas, los rankings. Sólo consideramos como cierto lo que es medible. Si el tiempo existe desde que se inventó el reloj, me pregunto que otras cosas todavía no existen, no porque no estén ya entre nosotros, sino porque no se ha inventado aún el instrumento capaz de medirlas.

Si se fijan, la pantometría es un mal muy frecuente en el mundo del marketing. Lo explica Donald Norman en “El ordenador invisible”. Las empresas mejoran sus productos dándole prioridad a aquellas características que es posible medir, por ejemplo los watios en un equipo de música. Lo hacen porque la gente se fija en esos números para comparar y tomar una decisión de compra. Por el mismo precio elegirán el equipo que tiene más watios, aunque más watios no signifique necesariamente más calidad.

La pantometría somete al marketing a una absurda carrera por priorizar las mejoras de aquello que es medible, independientemente de que eso represente una verdadera mejora del producto que vende, y el mercado acaba ofreciendo coches que alcanzan los 300 km/h.

La pantometría afecta a nuestra profesión, tan incierta en tantos aspectos. ¿De qué manera podemos valorar un programa de televisión? Midamos su audiencia. ¿Cuál es nuestro target? Definamos su edad, su sueldo y la población según número de habitantes. ¿Capacidad de engagement de un site? Calculemos el tiempo medio de visita. ¿Qué pasa si sospechamos que el tiempo es mayor porque el loading es excesivamente largo? Eso es subjetivo, es una interpretación, lo único que es incuestionable es que la gente está más tiempo en nuestro site que en el de la competencia. Los números son los números. Y los números no fallan.

Invisibles

La pantometría en publicidad no es un problema en sí mismo, el problema es que una sociedad pantométrica como la nuestra acaba convirtiendo los atributos inmedibles en invisibles. La armonía, por ejemplo, es inmedible e invisible. La belleza es inmedible e invisible. La poética es inmedible e invisible. La singularidad es algo inmedible e invisible. El asombro es una importante característica que no es posible medir y por lo tanto no vemos. Se supone que una pieza publicitaria que tenga armonía, belleza, poesía, que sea singular y nos deje asombrados, conseguirá mejores resultados –números--, y eso nadie lo pone en duda. Pero esos asuntos, como no podemos medirlos, los ignoramos, porque nos confunden. A no ser que pretestemos. Eso igual nos da algún número al que aferrarnos. Qué ciegos.