¿Serán ciertas las voces que aventuran que la publicidad masiva está medio muerta? ¿Será, como aseguran numerosos gurús, que ya sólo queda abrazarnos a internet y a su inquietante marketing viral, ése que todos dicen conocer pero nadie ha visto?

Un análisis somero de la abundante literatura sobre el tema, tanto impresa como digital, podría convencernos de que el futuro está en ese marketing viral, enfocado a redes sociales que agrupan a segmentos significativos de usuarios. Pero los hechos no parece que nos conduzcan a ese resultado. Es cierto que hay videos publicitarios que alcanzan millones de descargas. El bebé luchador de Wilkinson (un espectacular bebé que compite con su padre por las caricias de su madre ejercitándose en artes marciales), el creativo spot de un Honda descompuesto en un mecano de miles de piezas, el premiado anuncio de los bebedores de Guinness que al tomar un sorbo de su cerveza emprenden un viaje regresión de 30 segundos al Jurásico o nuestro más cercano Freixenet-Scorsese, son algunos de los spots más multimillonariamente youtubeados, pero ese entusiasmo, no se ve, sorprendentemente, correspondido en las ventas. Sin duda, un derroche de creatividad viral; sin duda, también, un ejercicio de escasa rentabilidad.

Y, sin embargo, hay otros caminos, otras vías sobre las que asentar la necesaria reformulación del marketing y la publicidad. Así, cuando se aparta el humo se descubren otras publicidades menos mediáticas, y aparentemente más convencionales como la de Geox con sus Zapatos que respiran, o Actimel con sus repetidas Defensas o Nintendo DS y su “rejuvenecimiento de nuestra sufrida memoria” o Leche Pascual y su consistente La calidad, nuestra razón de ser, ejemplos todos ellos que resisten saludablemente la tormenta perfecta y siguen construyendo un futuro envidiablemente saludable para sus marcas.

Pero ¿dónde reside el secreto de estas marcas y de su publicidad, discreta pero rabiosamente eficaz?

Si curiosamente detrás de la publicidad de Geox se halla su creador y pionero, Mario Moretti, no lo es menos que la impronta de Satoru Iwata, el joven presidente de Nintendo, ha sido decisiva en el radicalmente efectivo enfoque publicitario tanto de la Nintendo DS como de la Wii. Y ya mirando en nuestro vecindario, Tomás Pascual, pionero como pocos, logró con una visión arrolladora desbanalizar su leche Pascual gracias tanto a sus innovaciones como a su especial publicidad, siempre criticada por el mundo publicitario, pero que creó conceptos tan brillantemente eficaces como el ya citado de La calidad, nuestra razón de ser o la leche uperisada. Ideas publicitarias que todavía perduran, como lo hace su liderazgo. En todos ellos la impronta de estos pioneros tiene una influencia decisiva en el resultado publicitario.

Y estos ejemplos están lejos de ser excepciones. Cuando rastreamos a los pioneros es frecuente encontrarse con este tipo característico de publicidad. Así, los Ferrero con sus criticados pero exitosos anuncios de Ferrero Rocher y Kinder, o, en su día, Lee Iaccoca con su Jeep o el Chrysler Voyager; o Teo Müller, en Alemania, con sus lácteos; o la conocida obsesión de Steve Jobs por encontrar esos mensajes clave pero sencillos que consigan enganchar a los consumidores con sus innovaciones. Lo que no encontraremos en estas publicidades son Bruce Lees, imágenes espectaculares que generen tráfico millonario en YouTube o cualquier otro alarde de estéril creatividad. Sólo la magia única de su producto. Únicamente una publicidad especial, la publicidad de los pioneros.

Y ¿qué es lo que diferencia a esta categoría de publicidad?

Hay dos rasgos que la definen con claridad. En primer lugar, sus anuncios contienen un mensaje sencillo pero poderoso. Un mensaje que mantiene una umbilical ligazón con el producto o la marca, pero que, a la vez, desvela un ángulo de los mismos hasta ahora ignorado por el consumidor. Nada se sacrifica al impacto o entretenimiento si es gratuito. El segundo rasgo definitorio nos muestra en todo estos casos que la intervención del empresario-pionero es activa y decisiva. Expresiones como obsesión o dedicación irracional son utilizadas para describir su celo en esta área. Estos pioneros se posicionan en el papel de un padre que descubre cualidades en sus hijos que todos parecen obviar: Una leche de extrema calidad, un zapato que puede respirar, la protección de una leche fermentada.

Poco o nada tiene esto que ver con el modelo de publicidad vigente y ahora deprimido y zarandeado por la crisis. Un modelo preocupado durante décadas casi exclusivamente por lograr notoriedad a toda costa. Con toda seguridad, entre las reflexiones purgatorias a las que nos van a someter estos tiempos severos, se incluirá la de la publicidad y su papel como palanca de crecimiento de la empresa. Y es probable que el futuro no se esconda en la creatividad glamourosa, sino en el conocimiento profundo de nuestro producto y en el arte de conectarlo con el cliente. Un arte difícil, pero imprescindible, un arte mucho más cercano a las habilidades de esos pioneros-empresarios que a mucha de la reciente y estéril creatividad.

Juanjo Pérez-Cuesta es co-autor del libro ‘Rompefrenos. Martillazos para reenergizar tu negocio’