Podría poner el ejemplo contrario, el de la Asociación de Marketing Integrado, nueva denominación de la Asociación de Marketing Promocional, cuya transformación nunca me pareció del todo acertada (y es especialmente poco afortunada en estos momentos, cuando los anunciantes quieren desesperadamente expertos en promociones), pero eso me llevaría por otros derroteros. Lo que quiero es ahora verlo desde el otro lado. Y desde allí estoy empezando a pensar que el partido está empatado. Me explico.

Ahora mismo hacer una campaña de lo que sea en un objeto mediático on y off line se ha convertido en una obsesión para muchos anunciantes. Se puede hacer una promoción agresiva, pongamos por ejemplo, un dos por uno y tener un buen resultado. O se puede hacer algo que suene a barbaridad, como vender pizzas a un euro o regalar helados, y hacer con ello que la marca se convierte en protagonista de una noticia y que ocupe espacio gratuito en los medios. En definitiva, ahora el reto para muchas agencias es pergeñar algo que se pueda convertir en un titular. Esta forma de actuar es un tanto peligrosa por incontrolable, especialmente en internet (hemos tenido unas muy semanas agitadas en ese sentido con lo casos de Domino´s o Amazon), pero en ella están entrando las agencias digamos on y off, ocupando parte de ese hueco que tenían ganado las agencias de comunicación, que llevaban en solitario una década y media generando noticias.

Así que ahora mismo las agencias de comunicación se pelean con las agencias de lo otro en una parte del territorio comunicación comercial. La prueba es que no son pocas las agencias de lo otro que han abierto sus pequeños departamentos de comunicación como apoyo a sus campañas. Ahora bien, mientras lo otro no tiene límite (se trata de dinero que entra), las campañas de comunicación lo tienen en el momento en el que los medios se empiecen a cansar de publicar este tipo de noticias (se trata de dinero que deja de entrar). Un bonito panorama azuzado por la famosa crisis.

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales