Una enumeración de los elementos y variables de la comunicación publicitaria que la investigación cualitativa ayuda a evaluar correctamente da inicio a este artículo, en el que los autores abogan por la validez de la herramienta de los focus groups, así cómo cuál debe ser su mejor uso y los fundamentos científicos que la avalan. Los autores defienden que esta técnica no es una asesina de la creatividad publicitaria y precisan que no mide la eficacia de las campañas, sino que ayuda a “enfocar las ideas de comunicación”.

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