Llevamos ya años poniendo en marcha estrategias de marketing y comunicación que utilizan ese acercamiento y, cada vez más, surgen palabras con el prefijo micro que se instalan para siempre en nuestro negocio. Repaso algunas:

-- Microsegmentación: Está ya está asumida. Lo masivo es caro y difícil. Y, sobre todo, ya no es lo único. No hay dos clientes iguales. Nuestra obligación es crear mensajes adecuados y específicos para cada uno de los clientes, haciéndoselos llegar en el momento más oportuno para ese cliente. Este fue uno de los éxitos de la campaña de Obama, como todos pudimos oír en el Día C.

El behavioral marketing gana adeptos e internet nos está permitiendo rastrear gustos y perfiles para disparar con mirilla telescópica.

Los espectadores de los canales de televisión se mueven por contenidos y no tienen nada en común entre ellos. Las cadenas dividen sus targets en un número cada vez mayor y preciso de edades, clases sociales y tipos de consumo, y eso nos lleva a otra palabra.

-- Microtarget: No hay un target, hay cientos. Lo que significa que no hay un mensaje, hay cientos. No hay una ejecución, hay cientos, o dejémoslo en varias. Cada una adecuada a ese microtarget.

Obama nos lleva de nuevo a otra palabra, la que creo que representa mejor el mundo en el que vivimos y nos muestra algo de luz sobre el futuro de las transacciones comerciales y la relación entre las marcas, los productos y sus consumidores o usuarios. La gran palabra es:

-- Micropago: Obama llegó a la Presidencia de Estados Unidos con microdonativos de 10 dólares en 10 dólares. Apple mantiene sus números gracias a Apple Store, que factura millones de dólares, de 0´90 en 0´90 dólares. Si aciertas con una aplicación para iPhone puedes ganar un millón de dólares en 15 días. Nadie te va a pagar esa cantidad. De hecho nadie te pagará más de 50 céntimos por ella, pero sólo necesitas a dos millones de personas que la quieran, y las hay. Hace pocos días, un chaval de 13 años llamado Connor Mulcahey descargó de Apple Store la aplicación número mil millones, ¡mil millones de descargas en tan sólo nueve meses! Calcula una media de 50 céntimos y verás el dineral.

Si te paras a pensarlo es obvio, por fin sabemos lo que nos ha traído la globalización (también nos trajo la crisis, que en el fondo es lo mismo: muy poco, multiplicado por muchísimo). Vendes por muy poco a muchos millones. Es obvio que ya no se puede vender muy caro. Ahora lo importante es crear un modelo de negocio que te permita vendérselo a muchos.

¿Y la publicidad? ¿qué podemos hacer? ¿Qué nos llega? ¿Micropago en la publicidad? ¿Microfacturación?

Lo que seamos capaces de cobrar por nuestras ideas dependerá del valor que tengan para nuestros clientes. Lo que parece seguro es que las grandes cifras no volverán, ni las grandes empresas durarán tan grandes durante mucho más tiempo. Los modelos cambiarán y serán más colaborativos. Lo grande se conseguirá mediante la suma de muchos pequeños.

Es necesario empezar a trabajar entendiendo las reglas de un nuevo orden comercial que se impondrá irreversiblemente. Deberemos encontrar y empezar a probar nuevas estrategias que lo contemplen y se construyan a medida, caso por caso, target por target, contenido por contenido, mensaje por mensaje. Obama entendió la globalización y el poder de sus armas. Votante a votante, microdonativo a microdonativo, creando redes, manteniéndolas activas, dirigiendo mensajes concretos y diferentes a cada uno de los colectivos que le interesaban, utilizando los medios masivos de forma inteligente, miles de pequeños objetivos todos identificados. La suma de millones de pequeñas acciones le llevó a la Casa Blanca.

Yo veo el microfuturo muy grande. Pero igual es cosa mia.

César García, director general de Bob