A eso lo llamamos consistencia, y asentimos convencidos de que la consistencia es una estupenda teoría cuando, una vez aprobada la campaña, vemos expuestas en la mesa de nuestro despacho el global de piezas publicitarias vestidas con el mismo uniforme. Son los soldados de nuestro ejército de anuncios publicitarios antes de ser enviados a la guerra. Agradecemos y apreciamos la uniformidad --la consistencia-- porque nos ayuda a entender el mensaje que lanzamos, nuestra propia voz.

También nos resulta útil para gestionar la campaña. Es mucho más práctico aprobar una pieza una vez y luego clonarla a los distintos soportes, formatos y momentos, que pensar individualmente en todos y cada uno de esos soportes, formatos y momentos. Es mucho más cómodo aprobar una campaña que es idéntica en todos los medios, que una campaña que se expresa en cada medio de una manera distinta. Es mucho más barato producir una sola campaña para todo el mundo, que cada país produzca la suya propia. Nos gusta la consistencia, nos resulta de gran ayuda, a nosotros, a los emisores de la información, a este lado de la conversación. Pero que sea cómodo para nosotros no significa que sea lo mejor para conmover a públicos distintos, en momentos distintos y en entornos distintos.

La investigación nos dará la razón si le preguntamos: ¿qué es más visible, o notable, qué obtiene mayor recordación, una sola cuña de radio repetida cien veces, o cien cuñas distintas especialmente creadas para cada momento? Sin duda la campaña de la cuña repetida cien veces obtendrá mejores resultados de notoriedad en un post test, pero intentando medir la eficacia de nuestra publicidad acabamos midiendo la fortaleza de nuestro mensaje publicitario. Tiene que ver, pero no es lo mismo. Íntimo

Vestir toda nuestra comunicación con un mismo uniforme nos ha ayudado enormemente en los tiempos de la publicidad de los mass media, pero en el ámbito conversacional en el que poco a poco nos adentramos no está tan claro. La publicidad hoy debe ser plural y heterogénea, porque la gente es plural y heterogénea, a veces incómodamente plural y heterogénea. Lo local nos perturba como publicitarios, porque incomoda nuestros procesos, pero a nuestro público objetivo parece ser que lo local le resulta íntimo y próximo.

Aunque se trate de un localismo lejano y exótico que apenas entienda, lo local acaba siendo más universal que lo universal, porque todos vivimos en nuestra pequeña aldea y nacimos envueltos en nuestra propia microcultura, y eso hace que lo local nos resulte entrañable y cercano, tal vez no del todo comprensible pero entrañable y cercano, mientras que lo que llamamos universal se nos muestra desprovisto de cualquier rasgo de identificación, y por lo tanto ajeno a nosotros, distante y lejano.

Consistencia. A mí el concepto me gusta, me siento cómodo con él. Pero últimamente empiezo a sospechar que bajo la excusa de la consistencia escondemos nuestra incapacidad de asumir que el mundo es extraordinariamente diverso como para dirigirnos a él con una sola voz.

danielsolana@anuncios.com