Una reciente jornada de la nueva AMKT, Asociación de Marketing de España, lo dejó muy claro. Ahora hay distribución mala, Mercadona, y distribución buena, Carrefour, no como hace diez años, cuando toda era mala. El problema es que la mala ya controla más del 30% en muchas categorías. De lo dicho allí una idea se repitió: los anunciantes que han dejado de serlo para pasar a ser simples fabricantes, han facilitado que muchas categorías se conviertan en commodities y pasto fácil de las marcas de la distribución.

Claro que no se explicó que previamente hubo una estrategia de ahogo por parte de las enseñas que eliminó prácticamente su posibilidad de hacer marca. El otro día me encontré con el ejemplo en la casa del piso de estudiante de mi hija –un detenido examen de la cocina del apartamento de tu vástago es fundamental para quedarte tranquilo o preocupado-, en Barcelona: mucha marca de la distribución, pero el refresco, de marca de toda la vida. Seguro que el refresco de la distribución no estaba mal y, seguramente, sería mucho más barato, pero hay una barrera en muchas cabezas (cada vez menos) que nos impide comprar Suerdescuentocola o Naranja Potentado. Una barrera hecha de cientos de millones de euros.

Pero incluso contra eso se atreve ya la enseña valenciana. Por cierto que, como Zara, buena parte de su éxito nace de un excelente sistema logístico. Aunque los responsables de trade de los fabricantes llevan años ofertando valores de este tipo a la distribución que redunden de un menor coste final sin ver sacrificado su margen, quizás ha llegado el momento de que el resto de la distribución se alíen con los fabricantes para limar esa ventaja competitiva. Desde luego, este no es un tema que apasione a los publicitarios, pero tampoco les queda muy lejos. En un lado, los que hacen publicidad; en el otro…, Mercadona.

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales