Las grandes multinacionales vienen encontrando países en los que la mano de obra es mucho más económica, y les resulta relativamente rentable deslocalizar su producción, pues saben que en el medio plazo habrán amortizado el traslado y amortiguado las críticas.

¿Qué podemos hacer desde el marketing para paulatinamente cambiar esta situación? En primer lugar apostar por incrementar los niveles de competitividad de la empresa española. Y no proponiendo salvajes reducciones de costes, que sólo conducen a una corriente perdedora a largo plazo, sino incrementos de valor. Fundamentalmente del valor percibido por el consumidor, que al final es el que de verdad cuenta.

Pero, ¿cómo lo hacemos? Pues existe una herramienta de marketing increíblemente olvidada, cuando no menospreciada, en nuestro país. El benchmarking, que cuenta con casi treinta años de historia, cuando un puñado de ejecutivos de Xerox decidieron reaccionar ante la amenaza de las compañías japonesas, ha calado poco por estos lares. Esta técnica de análisis comparativo y mejora constante se ha ido perfeccionando y extendiendo su uso con el paso del tiempo, pues ha demostrado sobradamente su eficacia.

El benchmarking es un camino hacia el perfeccionamiento constante, y requiere de un ejercicio de humildad. Reconocer que hay otros, ya sean competidores directos o no, que hacen mejor que nosotros las cosas es duro. En muchas ocasiones es preferible (o más cómodo) echarle la culpa al empedrado, o a la falta de visión o de conocimientos del consumidor. Pero esta forma de reflexionar no cambiará las cosas, y habrá otros que seguirán aportando más valor a sus propuestas de mercado, seduciendo mejor a sus clientes.

Los períodos de crisis son excepcionalmente buenos para reflexionar y para coger impulso. Desde estas líneas animo con todo el ahínco a implantar programas de benchmarking en nuestras empresas. Y no hablo sólo de buscar mejorar la calidad intrínseca de nuestros productos, sino de todos los procesos que añaden valor a nuestra oferta: desde la logística hasta la comunicación. Dejemos a un lado nuestras vergüenzas y seamos capaces de iniciar un camino para aprender de los mejores, emularlos y superarlos.

Iniciar un programa de benchmarking no es una tarea sencilla, y no pretendo en absoluto minimizar su complejidad con tal de captar adeptos, pero también es cierto que una buena manera de llegar a un sitio, por distante que se encuentre y por abrupto que sea el camino, es ponerse en marcha y echarse a andar. Siempre estaremos más cerca. Para aquellos intrépidos que ya sientan el gusanillo en su interior, que tengan la sana ambición de ser mejores y que deseen incrementar sus niveles de competitividad, dejo unos pasos básicos a seguir:

- Busca qué elementos del marketing son percibidos por los consumidores de tu mercado como claves a la hora de decidir.

- Crea un equipo de trabajo motivado con el fin de llevar a cabo esta interesante pero ardua tarea.

- Identifica qué empresas (principalmente tu competencia) hacen una excelente labor en esas áreas clave.

- Rodéate de aliados externos (sin descartar a algún competidor) para abordar con garantías este proceso de comparación y mejora.

- Comienza a recoger datos: ¿cómo lo hacen? ¿quién lo hace? ¿cómo lo han implantado? ¿qué recursos precisa?

- Adapta a tu compañía esos sistemas que ya han demostrado su efectividad.

- Implanta las mejoras y premia por su correcta ejecución.

- No olvides seguir trabajando las percepciones. Haz saber a tus clientes actuales y potenciales lo que has hecho.

- Sé sistemático y constante. El benchmarking tiene una fase de inicio, pero nunca se termina. La excelencia requiere de un deseo voraz por mejorar cada día nuestro desempeño.

Enrique Laso, socio-director de EON Marketing

elaso@eonmarketing.es