La Directiva de Servicios de Medios Audiovisuales, de próxima incorporación a nuestro ordenamiento jurídico, se refiere por primera vez de forma expresa al product placement, señalando, grosso modo:

1) Que el emplazamiento de producto está prohibido, aunque los Estados miembros pueden autorizarlo en determinados supuestos.

2) Que ha de garantizarse que el espectador recibe adecuada información sobre la naturaleza publicitaria de tal emplazamiento; de otro modo, tratándose de publicidad por televisión, estaríamos ante un caso de publicidad encubierta y por tanto prohibida.

3) Que, en todo caso, aquellos productos cuya publicidad está prohibida no pueden recurrir al emplazamiento.

4) Que su práctica debe evitar la “prominencia indebida” o la “incitación directa” a la adquisición del producto.

5) Que cabe dar un tratamiento diferencial a las llamadas “ayudas a la producción” de series y programas y a los premios proporcionados gratuitamente.

La nueva Directiva coincide en gran medida con lo que muchos veníamos solicitando desde hace dos décadas: la despenalización de la presencia de marca dentro de los programas para determinados supuestos y para determinadas condiciones en su realización, conscientes de que el emplazamiento es consustancial a los medios de comunicación y de que va a experimentar en el futuro un espectacular desarrollo a través de formatos cada vez más sofisticados.

Prohibición

Algunos estados han decidido mantener la prohibición del emplazamiento (Reino Unido) mientras que otros, como Portugal, ensayan códigos de regulación voluntaria para la aplicación de la norma europea. Esa seria también, en mi opinión, la solución para España. Garantizando la identificabilidad de esta práctica y desterrando en buena hora los criterios tan sui generis y tan alambicados con los que hasta ahora la Comisión Europea y la propia SETSI trataban de diferenciar entre emplazamiento de producto y publicidad encubierta en televisión.

Preguntas y una oportunidad, por Ricardo Pérez-Solero

No cabe duda de que la sentencia de la Sala de lo Contencioso Administrativo de la Audiencia Nacional de 23 de marzo de 2009 ha vuelto a situar el emplazamiento de producto como una cuestión de actualidad.

Como repiten incansablemente algunos políticos, respeto el contenido de la sentencia, pero no lo comparto.

Sinceramente, creo que una vez más las leyes se interpretan olvidando la realidad social del tiempo en que han de ser aplicadas, y sin atender fundamentalmente al espíritu y finalidad de aquéllas, como señala el artículo 3 de nuestro Código Civil. En el ámbito de la publicidad, de la comunicación, se parte de un concepto de consumidor fuera de la realidad social de hoy en día, como no me canso de repetir. Alguien se imagina que en un programa de esos llamados del corazón, cuando saliera el famoso entrevistado, se obligara a informar al telespectador de lo que le han pagado por estar en el programa y decir unos cuantos titulares que permiten, a su vez, hacer nuevos programas?

¿Alguien puede compartir el razonamiento de que si aparece un producto con su marca en una nevera o en el desayuno de la familia, en una de las muchas series que inundan la programación de televisión, se está ocultando al telespectador la naturaleza publicitaria de esta presentación?

¿No es una realidad incontestable que, como señala un Considerando de la Directiva, describir la realidad en que vivimos forma parte de la libertad de expresión, aunque ello tenga efectos publicitarios?

¿Se imaginan que para rodar una serie en una plaza de cualquier pueblo de España hubiera que disfrazar la realidad, tapando el nombre del banco cuya sucursal lleva en esa plaza muchos años y ya es, también, parte de esa realidad?

Oportunidad perdida

Si la trasposición al ordenamiento jurídico español, de la Directiva de Servicios de Comunicación Audiovisual, que deberá hacerse antes del 19 de diciembre de este año, no aborda coherentemente temas como el emplazamiento de producto, sinceramente creo que se habrá perdido una nueva oportunidad para que la legislación sobre la comunicación, incluida la comercial, se adecue a la realidad social y permita a las producciones audiovisuales competir en condiciones de igualdad, con las producciones de otros países, que no tienen reparos en admitir que la publicidad y las marcas están presentes en todo nuestro desarrollo.