Si hubieran consultado a Santiago estoy seguro de que les habría dicho que eso de devolver el dinero en la nómina y a plazos era una idiotez. La medida fue muy criticada por la derecha, aunque Bush la estaba llevando a cabo al mismo tiempo. La diferencia es que allí enviaban un cheque físico a los ciudadanos, cheque que las marcas hicieron inmediatamente acumulable a sus promociones. Son muchos años repartiendo cheques del Reader´s Digest y saben de qué va el asunto.

Y ahora, el caso contrario: las ayudas directas de los gobiernos a la compra de coches. Las marcas estaban haciendo unos descuentos descomunales (en ocasiones superiores a 6.000 euros), pero los consumidores no reaccionaban. Ha bastando que se anuncien ayudas directas de 1.500 a 2.000 euros para que las ventas se exciten. ¿No habíamos dicho que el problema era la falta de crédito? Tendremos que pensar que no tanto, que había dinero retenido por miedo, o a la espera de una oferta aún mejor.

El caso es que, no sabemos porqué, el mecanismo mental, esos 1.500 euros han funcionado mejor que los 6.000 de las marcas. Estas pueden ahora de forma perfectamente legal, reducir su descuento con la ayuda gubernamental y aún así probablemente el efecto beneficioso de los 1.500 euros se mantendría. ¿Por qué?

El señor Ariely podría explicárnoslo, pero a mi se me escapa. Solamente se me ocurre una respuesta práctica. Si este formato promocional funciona, apliquémoslo a todo. Es importante aprobar cuanto antes ayudas directas a la compra de pisos, de electrodomésticos, de sanitarios, de impresoras (de ordenadores ya hay, por cierto) y también de publicidad en medios, ¿no?

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales