Promociones, o el corazón partío, por David Torrejón

22 Junio 2009

¡Qué debate interno no estará dándose ahora mismo en las cabezas de los directores de marketing! De un lado, la exigencia desde todos los departamentos de la compañía para venderlo todo, al estilo de los comerciales de Skoda. De otro, una marca llena de matices, de atributos, de valores conquistados con tenacidad y mucha inversión a lo largo de años. De un lado, la nómina del mes que viene, de otro los márgenes del 2011 en adelante. No hace falta ser un lince para concluir por pura observación qué está pensando más en el balance. Claro que, hay tonos grises entre el blanco y el negro.

La opción más buscada, el objetivo de todos: hacer promociones que no destruyan la imagen de marca. La verdad es que algunos anunciantes y agencias han logrado acercarse a ese objetivo y podemos ponerles una medalla que no se reconoce en los festivales. Es muy difícil, puestos a hacer una promoción, resistirse a un porcentaje que ocupe tres cuartas partes del espacio del anuncio y anule cualquier conato de creatividad. Pero esos pocos lo logran. No en vano son anunciantes que tienen claro el valor, el ROI de la creatividad. En un mar de porcentajes y ahoraporsolos la buena creatividad cumple su función de siempre: destacar y fijar un mensaje.

Pero reconozcamos que son los menos. La mayor parte está inmolando sus marcas en el altar del vaciado de inventario. Y como la crisis se alarga, en algunos casos incluso ya se han vaciado pero ahora toca pelear con la propia inercia que las propias marcas han generado en el mercado. Por ejemplo, y auque suene raro, éste es el caso del automóvil. Las campas de coches nuevos (otra cosa son las de vehículos de segunda mano) ya se han puesto al día y el mercado se ha reactivado, aunque sea moderadamente. Las fábricas vuelven a ampliar turnos y todo se va reajustando a la nueva realidad de la demanda con más o menos trauma incorporado. Pero los mensajes comerciales no se han modificado: promo de precio, más promo de precio, tras promo de precio.

¿Qué mensaje subyacente está percibiendo el consumidor con todo esto? Es fácil imaginar: el principal atributo que debo buscar es el precio. Obviamente en su corazoncito no todas las marcas y modelos son iguales, siempre tiene sus preferidas, pero las marcas están poniendo poco de su lado para que esas preferencias pesen más que el porcentaje.

Hay un discurso de moda en todo esto que los gurús proponen como solución y es el de que hay centrarse en el valor en lugar de en el precio. Lo malo es que los estudios del consumidor dejan claro que el precio es ahora mismo el valor más buscado. ¡Qué gran dilema!

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales