Los consumidores necesitan recibir estímulos que sean capaces de eludir ese cajón del olvido, y en este sentido el concepto de shopping experience adquiere una importancia capital en esta vida.

Vista, oído, gusto, tacto, olfato son unos potentes receptores de estímulos capaces de convertir la relación entre marca y cliente, en todas sus dimensiones, en una experiencia única. Incluso se habla de seis sentidos e incluso muchos se aventuran a enumerar nueve. Los sentidos están aquí.

Ya no alcanza con un parecer, también hay que ser. Las marcas que más han apostado por los sentidos son aquellas que mas rédito están sacando a la crisis. Las otrora gigantes de la industria se van cayendo de manera lenta y segura. Cambió el mundo. “Harley Davidson no vende motos”, dijo su presidente antes de salir a bolsa, “¡vende experiencias!”. Apple, uno de los iconos mundiales del diseño, entendió el concepto y lo aplica en sus tiendas. ¿Quién no ha comentado las tiendas Apple con amigos o conocidos? La experiencia de compra en Apple es extraordinaria. También lo es alojarse en un Four Seasons, ir de vaciones al Club Med o visitar un Museo del Smithsonian. Los sentidos nos afectan en toda nuestra vida, nuestra memoria almacena cada uno de nuestras vivencias. Aun así shopping experience es todavía más: es una sonrisa, es un entorno limpio, es eficacia en la atención, es encontrar fácilmente lo que buscas, es conectar emocionalmente con tu audiencia, es ser recordado, es querer volver...

Hay que tener en cuenta que la memoria no es equitativa. Igual que premia, castiga, igual que reconoce, olvida. ¿Qué mas da tener el edificio más bonito si no tiene contenido?

Por otro lado, no pensemos que el concepto de shopping experience sólo afecta al sistema comercial “tradicional”, el que cuenta con un espacio físico al que acude el consumidor. ¿Qué abarca hoy este concepto? Desde Centros Comerciales, a tiendas del centro de la ciudad, desde aeropuertos a estaciones de tren, desde museos a galerías, desde la cafetería al restaurante de moda, desde el supermercado al mercado tradicional. Todo afecta a nuestra experiencia y viceversa.

Nuevos canales surgen o se potencian con el tiempo, el que más: Internet; que se convertirá en el canal por excelencia para las relaciones comerciales y está asimilando rápidamente este concepto. El cliente se siente cada vez más cómodo realizando una compra. Le atrae no sólo el precio, la rapidez, la amplia oferta…Disfruta también con el espectáculo visual que le ofrece la página web a la que se dirige, se siente cada vez más satisfecho con el nivel de información que recibe en el proceso y, además, las posibilidades de interacción y de intercambio de experiencias con otros compradores son cada vez mayores. El consumidor feliz es su mejor embajador.

Pero el fenómeno más reciente que de verdad ha implementado de forma vertiginosa y con éxito el shopping experience es…Nespresso.

En España queda todo por hacer y eso es lo extraordinario de vivir en este país. El futuro es un papel en blanco que debemos llenar ya. El desafío está servido, ¿quién es el primero?

Convertir en sentimientos lo que hasta ahora era rutinario. Ese es el reto.

Andy Stalman, director general de Cato Partners Europe