Si alguien me preguntara cuál es mi valoración de la marca España, tendría que responder que aunque se están haciendo cosas, aún nos queda mucho camino por recorrer. Algunos retrocesos, no sólo en el tema turístico, han despertado las alarmas. La batalla por el cliente es global. El turista, la empresa, el estudiante, las audiencias planetarias tienen cada vez más opciones, más segmentadas, más específicas, más creativas. ¿Por qué se ha de temer a los cambios si toda la vida es un constante cambio? Ya son muchas las voces que opinan (y me sumo) a la idea de que estamos ante una gran oportunidad para replantear el posicionamiento de España, sus atributos, su esencia y su personalidad. “Embajadores” como Pau Gasol, Rafa Nadal, Ferran Adriá y Penelope Cruz hacen por la marca España casi más que la Administración per se. El potencial de España es inmenso, pero si no lo sabemos o no podemos transmitirlo se quedara sólo en intención. Como dijo el maestro Dalí, ”la oportunidad es ofrecer la buena miel a la buena boca, en el buen momento y en el buen lugar”. El futuro se plantea con retos, desafíos. No hay que mirarlos con miedo, todo lo contrario. Hace poco me escribió nuestro director de la oficina de Singapur para decirme que estaba reunido con un grupo de empresarios españoles que buscaban vías para desarrollar negocios en el sudeste asiático. Unos días antes nuestro director de Méjico me llamaba por un asunto similar. España se está moviendo empujada por la necesidad, sin mucha planificación o estrategia integradora. La descoordinación en las iniciativas y acciones de empresas, grupos o instituciones españolas en el exterior y la falta de una potente “denominación de origen” son claves para asumir el desafío de Marca España. “El éxito fue siempre hijo de la audacia” dijo Crebillon. Muy bienvenidas las iniciativas como el día del español (globales, singulares, atractivas, mediáticas) pero ¿y España? Se ha debatido y se sigue comentando mucho, hasta la saciedad, sobre la proyección internacional que han alcanzado las campañas españolas, pero la realidad es que de nada sirve analizar, valorar, si luego no somos capaces de pasar a la acción, de ponernos manos a la obra para subsanar los errores y potenciar lo aciertos. Hay grandes profesionales capaces de aportar valor añadido y sobretodo experiencia a este desafío. España puede y debe ocupar el lugar que le corresponde en el escenario mundial. Debe abandonar el localismo de sus actuaciones y abordar una concepción más global de todos los proyectos en los que se embarca. Ésta es una premisa indispensable si quiere que sus productos, su turismo, su lengua, su cultura, sean capaces de llegar a cualquier punto del planeta. Podemos decir que se trata de un compromiso nacional, de un deber inexcusable de cada español. Colaboremos todos en potenciar la imagen de España y no habrá necesidad del lamento posterior. El futuro ya llegó. España necesita voces de fuera, que sean capaces de analizar España desde una perspectiva diferente. Necesitamos abrir nuestra mente, no sólo ser autocríticos, sino dejar que expertos pertenecientes a otras culturas, otras nacionalidades, nos digan qué es lo que hacemos bien o mal. Tenemos en perspectiva muchas ocasiones para definir el rumbo y dar un giro a la imagen que transmitimos. Si esperamos el momento oportuno, puede que nunca llegue. El momento es hoy, el mundo es nuestro, España es única y, por tanto, diferente. Andy Stalman es director general de Cato Partners Europe