Terminada la exploración sociológica barata, entramos en las preguntas. ¿Qué tienen estas historias que la gente nunca se cansa de verlas? ¿Qué puede aprender un publicitario de todo ello? Para mí que, siguiendo a Jung o a Lévy-Strauss, hay un inconsciente colectivo, un fondo mítico que compartimos los seres humanos de forma casi genética. Historias, leyendas, cuentos que se repiten en culturas separadas por miles de kilómetros o miles de años. Y estas historias de éxito enlazan directamente con esos mitos. Su poder no está en la perfección técnica, o en el oficio, sino en esa capacidad para conectar con ese fondo de mitos que se oculta en las capas profundas de nuestra personalidad. No es fácil lograrlo.

Muchos escritores y guionistas, la mayoría, dejan este mundo sin haber conseguido esa conexión mágica que lleva al éxito por encima de críticas demoledoras y consideraciones de intelectuales ceñudos. Ahora que está de moda el storytelling, las marcas, los creativos, deberían plantearse ese metaobjetivo: contar la historia de la marca enlazando con el fondo mítico del ser humano. Marcas que sean Cenicienta, Robin Hood, Ulises, Arturo o David, por poner ejemplos de mitos universales. Quizás en muchos de esos anuncios que tienen un enorme éxito de ventas, acompañado de un fracaso absoluto en premios y festivales, se esconde algo de esto.

En tiempos de tanta sofisticación en la comunicación, convendría no olvidar que las personas seguimos siendo seres humanos y nos gusta que nos cuenten historias, no burdos esquemas problema-solución o deseo-satisfacción, sino historias en las que nos proyectamos desde hace miles de años de cultura y que nos han ayudado a entender el mundo generación tras generación.

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales