Cuando vamos a tener un hijo o cuando alguien cercano lo va a tener la pregunta obligada es: “¿Como le vas a llamar?”. Si las marcas, productos, servicios, organizaciones, etc.., se plantearan la misma pregunta estaríamos en un mundo donde el nombre no sería tan sólo llenar un expediente, sino el primer eslabón de una serie de eslabones que construyen una identidad.

Pero ¿qué significa nombre? El nombre, según Wikipedia, es la designación o denominación verbal que se le da a una persona, animal, cosa o concepto tangible o intangible, concreto o abstracto, para distinguirlo de otros.

Las marcas mas galácticas de hoy podrían armar un equipo de superestrellas: En la portería: Google. En la defensa: Apple, Youtube, Wikipedia, Starbucks. En el medio centro; Nokia, Skype, Facebook. Y en la delantera; Tuenti, Myspace, Twitter. Nombres que por sí solos nos sonaron raros al principio, pero que sumados a una Marca, una identidad, una Estrategia de Negocio fueron consolidándose como parte de nuestra vida cotidiana.

El nombre es el embajador más potente de cualquier marca. Es la tarjeta de presentación que el consumidor guarda en la memoria. Los atributos que lleva asociados llegan después y pueden reforzar su recuerdo, pero para ello tiene que “estar” y “ser” previamente. Además, el nombre es una pieza básica para el engranaje de cualquier estrategia de negocio. Si esta pieza está defectuosa, el proceso corre el riesgo de tener como resultado el fracaso.

En estos tiempos de crisis, como decia Albert Einstein: “No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos lo mismo. Es en la crisis cuando nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias.”

Utilizar el nombre como estrategia de negocio es fundamental. No es una cosa más, es “la cosa”.

El 100% de los nombres que oimos a diario definen a una persona, a un producto, un servicio, una empresa, un lugar, un proyecto, un colegio, una peluqueria, pero la mayoría no son capaces de comunicar y, cuando lo hacen, transmiten de manera incorrecta.

En algunos sectores se abusa del facilismo de la prisa, de la falta de estrategia, de recursos o de criterio. Afortunadamente, muchos se han dado cuenta de su importancia y ellos serán quienes alcancen el éxito.

En épocas de fusiones o adquisiciones la mayoria opta por el camino obvio: los dos nombres. Pero, ¿cuál es la nueva filosofia? ¿Cuál es la nueva cultura? ¿Cuál es el nuevo posicionamiento? A veces, 1 + 1 no es 2.

Encontrar “el nombre”no es fruto del azar o del destino, es parte de una práctica cada vez mas profesionalizada. Algunos de los atributos que los nombres deberían tener, como regla general, no particular, son ser atractivos, memorables, fáciles de implantar, reconocibles y relevantes para los consumidores. Además, deben brindar valor, y causar impacto en el mercado. Originalidad, singularidad, pronunciación, viabilidad y resistencia a largo plazo también se suman. Y, no olvidemos, tener en cuenta su potencial como herramienta de marketing y que tienen que incluirse dentro del programa de branding. El español es un idioma con una riqueza y una profundidad inagotables. El tercer idioma mas utilizado en la red y con un potencial de crecimiento tremendo. Los directores generales de las empresas deben preguntarse si el nombre de su compañía, producto o servicio refleja lo que realmente son, o quieren ser. Las oportunidades no se presentan siempre, quien supera la crisis se supera a sí mismo.

El nombre merece un lugar mucho más relevante en los planes de negocio y de marketing. Darle ese lugar es jugar a ganar.

Han pasado muchos años, ya no vivo en Buenos Aires, y me sigo acordando del Banco y de la importancia del nombre.

Andy Stalman, director general de Cato Partners Europe