Tenemos una asociación de Agencias de Marketing Directo e Interactivo, AGEMDI, como si el marketing directo no fuera interactivo o viceversa. O una Asociación Española de Fundraising, que seguramente, y dado su nombre, tiene entre sus objetivos no hacerse popular en España. A cambio, teníamos una, si no recuerdo mal, Asociación de Centrales de Medios, ahora convertida en Agencias de Medios, sin asociación, ni española, ni nada. Mejor no dar pistas.

Teníamos, eso sí, una Asociación Española de Agencias de Publicidad que estaba clara como el agua: agencias, españolas y de publicidad. Bendita claridad. Pero, vaya por Dios, tampoco ha podido resistir el empuje de los tiempos y se ha convertido en Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria. Toda una lección para los lingüistas que creen que los idiomas mutan en búsqueda de la economía del esfuerzo. Toda una lección también para los semióticos que creían que avanzábamos en la precisión de los significados.

En realidad, la razón se la llevan los físicos y su ley de la entropía en los sistemas. En España las asociaciones de nuestro sector tienen sus propias leyes y sus propias definiciones. Y si en el resto del mundo no se entiende qué quiere decir agencias de comunicación (what exactly means comunicación?), qué puñetas es un dircom, la diferencia entre publicidad y comunicación publicitaria, o por qué, en fin, las agencias de marketing promocional y eventos quieren parecer algo que por ahora no son, ése es su problema. Aquí nos entendemos a nuestra manera.

Y nuestra manera de entender las cosas es creer que se las puede cambiar simplemente cambiándoles el nombre, lo que resulta de una ingenuidad que produce ternura. Uno se imagina doce hombres y mujeres sin piedad decidiendo muy seriamente que a partir de ese momento sus agencias van a ser otra cosa mediante la ingeniosa estratagema de cambiarle el nombre a su asociación. Que me perdonen la broma mis muchos amigos en las asociaciones, pero es que esta carambola me la han puesto como a Felipe II.

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales