Como no podía ser de otro modo, esa deriva queda reflejada en las cifras de inversión que se recogen en el Ranking InfoAdex-Anuncios de Anunciantes, cuya decimotercera edición se publica esta semana. Así, la inversión conjunta de los mil primeros anunciantes revela un descenso del 6%, y de los más de veinte sectores cuya inversión se analiza, sólo tres, Telecomunicaciones, Juegos y Juguetes, y Cine u Distribuidoras, la incrementaron entre 2008 y 2007. Algunos mantuvieron el tipo, y es interesante en este sentido el de Automoción, cuyo recorte es apreciablemente menor que el desplome del mercado, y otros redujeron la partida de medios con mucho menos pudor.

Sea como fuere, un muy alto número de departamentos de marketing de empresas españoles han vivido un curso muy duro (el próximo no tiene trazas de ser mejor) en el que han debido ingeniárselas para exprimir al máximo unos presupuestos adelgazados por un lado, por lo inevitable de las circunstancias y, por otro, por la proverbial facilidad con que las empresas vacían las arcas de marketing y publicidad en cuanto que surgen los primeros problemas.

A estas dificultades se unen otras, como la pérdida de peso relativo del área de marketing en las compañías, con la consecuente pérdida de profesionales que puede además haber sido agudizada por la crisis; la preponderancia de criterios estrictamente financieros en la gestión, con lo que lo casi lo único que cuenta son los resultados a corto plazo, y la menor dotación de recursos para determinadas herramientas que el área de marketing precisa en su trabajo.

Un ejemplo claro es el de la investigación. En el citado número dedicado a los anunciantes se reproducen las deliberaciones de una mesa redonda celebrada en Anuncios en la que estuvieron presentes representantes de anunciantes y de institutos de investigación. En ella se puso manifiesto que los presupuestos de investigación han menguado y que sólo puede hacerse lo estricta y tácticamente necesario. En suma, una limitación más, y no baladí, para los ya atribulados departamentos de marketing.

Quizá en el nuevo curso, con la situación de crisis asumida y las reestructuraciones y reducciones hechas, sea el momento de volver a pensar, siquiera un poco, en la utilidad del departamento de marketing.