El experimento consistió en encerrar a niños de unos 5 años en habitaciones independientes. En cada habitación entraba un experimentador y le ofrecía al niño un delicioso malvavisco, pero le decía que si esperaba unos minutos sin comérselo, a su regreso le daría otro y entonces podría comerse los dos, pero que sólo le daría ese malvavisco adicional si no se comía el primero. En el experimento, más de un tercio de los niños sucumbieron a la tentación, no fueron capaces de esperar los 15 minutos que aproximadamente tardaba el experimentador en volver a entrar. Es lo que llamamos la gratificación inmediata.

A mí me da la sensación que el ser humano recorre un site –y, en general, navega por internet, zapea por TV u ojea una revista-- como si fuera un niño de 5 años hambriento buscando malvaviscos. Como en el experimento de Stanford, muchos de nosotros preferimos la gratificación de un placer inmediato a las promesas de una satisfacción futura. Deduzco por lo tanto que un site, y por extensión cualquier pieza publicitaria de largo recorrido que viva de la comestibilidad de su propuesta, debe contener malvaviscos, capsulitas de placer inmediato que puedan ir consumiéndose conforme avanza la experiencia. Las expectativas –la incertidumbre-- debe existir, necesitamos un fin último, un motivo de atracción al final del camino, pero el viaje a través del site, o a través de la pieza que sea, deberá estar convenientemente sembrado de malvaviscos para que avancemos. Si no es así, nuestras visitas se irán a buscar los malvaviscos a otra parte.

La gente hoy es, somos, insaciables devoradores de malvaviscos. Recorremos los medios de comunicación rastreando esas cápsulas de gratificación inmediata, contengan información o entretenimiento, como los cerdos rastrean las trufas. Nos hemos vuelto extraordinariamente impacientes, queremos nuestros malvaviscos y los queremos disfrutar ya. Si nos apetece ver una película que acaban de estrenar, nos empieza costar mucho tener que esperar a que la emitan por televisión, a veces ni siquiera que la estrenen. Si se produce una noticia, no entendemos que debamos esperar al día siguiente para comprar el periódico. Si queremos saber el resultado del partido de nuestro equipo favorito, nos parece absurdo tener que esperar sentados a que lo digan por la radio, lo buscamos en internet o nos suscribimos a un servicio de alertas para que nos lo digan en cuanto acabe el partido. La tecnología nos permite acortar las distancias entre lo que deseamos y lo que obtenemos, y eso nos malacostumbra. Somos niños de 5 años, mimados y exigentes.

‘Ganchos’

Yo creo que todo esto los guionistas de cine y televisión lo saben de sobras, ellos no los llamarán malvaviscos, los llamarán ganchos, o de cualquier otra manera, pero los emplean. Los publicitarios no tanto, porque no estamos acostumbrados a mantener la atención de una audiencia ya cautiva –o cautivada- durante un tiempo, sólo a llamarla, y para llamar la atención nos basta un solo malvavisco. A veces incluso ignoramos que existan y nos emperramos en llenar nuestro breve espacio publicitario de todo aquello que queremos decir, pero sin pensar en dar nada gratificante a nuestro público, ignorando que el mundo es ya un mundo interconectado y accesible repleto de tentadores malvaviscos y que la gente siempre está a un paso de abandonarnos.

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