Si además, a lo señalado en el párrafo anterior, aderezamos la situación con unas gotitas (¡o un buen chorrito!) de crisis económica, podemos llegar a entender el roto que la gran mayoría de marcas de prestigio han sufrido a lo largo del presente ejercicio.

Soy un defensor a ultranza de las marcas (entre otras cosas porque me va el sustento en ello, dicho sea de paso), pero al igual que cualquier consumidor (pues los que nos dedicamos a esto del marketing también lo somos, aunque con frecuencia lo olvidemos u obviemos) quiero tener la certeza de que lo que pago de más por un producto merece realmente la pena. Para lograrlo los profesionales solemos trabajar mucho las percepciones (¡que son importantísimas!), soslayando en ocasiones las realidades, la experiencia de uso y disfrute del consumidor de un determinado producto o servicio. Con el paso del tiempo las percepciones siempre están cimentadas sobre las bases sólidas de la realidad (por eso en ocasiones, pocas, productos poco promocionados terminan por tener una gran aceptación).

Ahora que las marcas se han lanzado a defender su prestigio y su cuota de mercado con numerosas campañas, algunas bastante imaginativas, deseo enfatizar el hecho de que además de trabajar la comunicación hay que hacerlo con el producto o servicio que ofrecemos. Sabemos que el valor de las marcas está compuesto de un conjunto de aspectos tangibles e intangibles; pues bien, en épocas de crisis los tangibles deben de recobrar el protagonismo, porque el bolsillo de los consumidores no anda precisamente sobrado y la compra se vuelve mucho más racional.

Mi experiencia está centrada fundamentalmente en el mercado de la electrónica de consumo, y cuando trato de explicar esta situación a algún cliente o a mis alumnos suelo recurrir al ejemplo de Art Cool, de LG. En un mercado como el del aire acondicionado, destrozado, con precios medios a la baja y cada vez peores productos, la empresa coreana supo conectar con las necesidades del consumidor, lanzando un aparato elegante, funcional, reducido, con altas prestaciones y a un precio seis o siete veces superior a la media del mercado. Fue un éxito rotundo.

Ahora que arrancamos un nuevo curso, con las pilas cargadas y renovadas ilusiones (parece que el temporal empieza a amainar), animo a agencias, consultores y departamentos de marketing a dedicar una parte generosa de su preciado tiempo a estudiar detenidamente qué están ofreciendo al consumidor a cambio del precio que paga, y si es posible mejorar en algún sentido este ratio a favor de los clientes. Es decir, ver si somos capaces de incrementar, de verdad, nuestro valor de marca.

Los clientes, si somos aplicados, sin lugar a dudas, premiarán nuestros esfuerzos.

Enrique Laso, socio-director de EON Marketing

elaso@eonmarketing.es

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