Lo cierto es que es difícil posicionarse claramente ante este fenómeno. Fernando Vega Olmos, muy relacionado con Unilever, en su última conferencia en El Sol se mofó de los anuncios creados por los consumidores, calificándolos sin ambages de “basura”, pero ahora su cliente favorito se lanza a buscar ese tipo de basura. ¿Son basura?

Hasta ahora no puede decirse que los comerciales de Doritos, los más famosos de entre los creados por consumidores, hayan sido más que unos malos chistes, pero su aceptación ha estado al mismo o superior nivel de otros creados por agencias a mucho mayor coste, aunque en este planteamiento hay dos falacias escondidas. La primera: ¿cuánto cuesta comunicar el concurso mediante una campaña profesional? La segunda: ¿hasta qué punto el morbo de saber que un anuncio es amateur influye en la atención y el voto de los espectadores? Es probable que la respuesta a esta pregunta sea ociosa en el fondo si el resultado es bueno, pero es pertinente para otros anunciantes que quieran imitar la estrategia.

El auténtico talento es escaso en términos relativos y siempre lo será, pero si podemos seleccionar entre millones de personas la probabilidad de encontrarlo se incrementa enormemente. De hecho, algunos de los ganadores de estos concursos han resultado ser menos amateurs de lo que se presumía. Lo que en el fondo tampoco importa al anunciante.

Lo que sí parece claro es que la forma de elegir la campaña se convierte para estas marcas en una metacampaña. En ese sentido, parecería difícil que se extendiera la práctica más allá de enseñas con una personalidad muy determinada: dirigidas a jóvenes, capaces de aguantar mensajes radicales, alternativos, disruptivos, etcétera. Resulta difícil imaginar un anuncio de Mercedes Benz realizado por un consumidor. O incluso uno de Nike. Hacer un chiste de teleserie está al alcance de muchos, pero no encaja en una mayoría de marcas.

Plantear una campaña integrada con un sentido estratégico, que es lo que ahora se busca, sólo pueden hacerlo los profesionales. Auque hay que reconocer que éstos no lo consiguen siempre. La ironía, en el caso de Peperami, es que el concurso obliga a mantener el personaje creado por la agencia para la marca. Una aportación estratégica que no ha salido del consumidor. Habrá que esperar para comprobar los frutos de ese concurso. Agencias y anunciantes están expectantes.