A mí me gusta, me seduce, me transmite buenas vibraciones porque la conecto rápidamente con el liderazgo, la proactividad, la innovación. Rasgos todos ellos que siempre han definido a las grandes marcas, a esas marcas icónicas que todos deseamos, admiramos y compramos. Como también definen a esos deportistas, ídolos de masas, que vencen y convencen.

¿Hay alguien que no disfrute con esos equipos de fútbol que se vuelcan en el área contraria para dejar su puerta a cero y, de paso, endosar 4 o 5 goles al equipo contrario?, ¿hay alguien que no admire a una selección de baloncesto que acaba de conquistar el Campeonato de Europa con una exhibición de juego ofensivo?, ¿hay alguien que no vibre con un resto ganador de Nadal o un ataque de Contador?

Pero volvamos a lo nuestro, al terreno de juego del marketing, la publicidad y las marcas. En este negocio, el juego eficaz, vistoso y creativo siempre ha sido aplaudido por público y crítica. Y sin embargo, en estos tiempos de crisis observo con decepción cómo muchas importantes marcas de gran consumo están renunciando a aquellos principios que las convirtieron en líderes.

En estos días florecen en los medios campañas defensivas, que no dicen nada nuevo, campañas que en lugar de seducir e ilusionar a los consumidores, tratan de hacerlos presos de sentimientos nostálgicos, con argumentos pretéritos, buscando la condescendencia hacia unas marcas líderes rendidas a los pies de la crisis y al ímpetu de las marcas de la distribución. Y además, ahora, más barato.

Plantar cara al mercado con un buen ataque, con investigación, con creatividad, con innovación tiene que dar buenos resultados. Es una máxima que desde la gente de marketing y publicidad siempre se ha defendido en los púlpitos pero que, en estos momentos, en los despachos no está teniendo defensores tan apasionados. Hay alguien en la pirámide de decisión de este entramado que es la sociedad de consumo, que no se lo cree del todo y me niego a creer que toda la culpa la tenga un consumidor cegado por la crisis.

El pasado 23 de septiembre, Donatella Versace, coincidiendo con el inicio de la Semana de la Moda de Milán, declaró "la crisis es una gran oportunidad: ofrece más estímulos para la creatividad, hace que se discuta más, que nazcan nuevas ideas".

¿Lo demostramos?

Óscar Sánchez es director de Estudios de Punto de Fuga