“… / Todo aquello que no fue satisfecho / Todo a una carta / Pidiendo ya tan sólo / ponerme al fin de acuerdo con la vida / como cuando dos huyen de la policía / Aprendiendo a morir sin nadie / Habrá enterrado uno algo en esta vida! / Contemplo una ciudad arrodillada / ante el espejo de la Sumisión / Los salones de un club abandonado / Los camareros / a esa hora / en que también los camareros han bebido / Y digo / Oh Melancolía / bailo contigo cuando bailo solo / …. “

Y el caso no es que la gente se haya rendido, sino que ya no sabe cómo o contra quién luchar. Mientras… sigue desconcertada y dando tumbos, deambulando por un cuadrilátero que apenas sus ojos amoratados intuyen.

Qué tiempos aquellos en los que todo estaba claro: un zapatero hacia zapatos y un carpintero trabajaba la madera. Y por si esto no estuviera suficientemente claro, los gremios se localizaban en distintas zonas de la ciudad para que no hubiese confusión. Como si las calles fuesen algún tipo de lineal en el cual exponer cada uno sus ventajas y sus precios. Y ni al zapatero se le ocurría hacer muebles, ni al carpintero, zapatos.

Y así nos sucedió (hasta hace poco más de una década) con el triángulo fabricante – distribuidor - medio.

El fabricante precisaba del distribuidor para hacer llegar sus productos al consumidor y necesitaba del medio para hacerle llegar sus mensajes. Su circulo virtuoso era: producto mas demandado = mayor rotación y/o margen = mayor inversión publicitaria = producto mas demandado.

El medio vendía al fabricante su audiencia y su credibilidad. Le interesaba que el fabricante ganara dinero para que siguiera invirtiendo en comunicación. Su círculo virtuoso era: mejor programación = mayor audiencia = mayor poder de prescripción = mayores ingresos publicitarios = mejor programación. El distribuidor necesitaba los productos del fabricante que demandaban sus clientes. Eso sí: a las mejores condiciones. Su circulo virtuoso era: mayor percepción de valor = mayor tráfico = mas ingresos y escala = mayor poder de negociación = mayor percepción de valor

Pero este mundo de roles definidos y lógica meridiana empezó a nublarse y el huracán del cambio puso patas arriba el orden existente. Como es lógico, los cambios siempre los inician aquellos a quienes mas le duelen los zapatos. En tanto los fabricantes sesteaban complacientes a la sombra de sus marcas centenarias, los afanados distribuidores sudaban la camiseta para sobrevivir en un competitivo entorno en el que la vida valía poco (cierres y compras) y los medios peleaban por sacar la cabeza fuera del agua.

Y así hoy el fabricante llora los tiempos pasados. Entre tanto, los distribuidores fabrican productos de creciente competitividad, que en algunas categorías empiezan a hablar de tú a tú a sus hermanos mayores, los de los fabricantes, a quienes esta presión les conduce a rebajas de precio y de inversión publicitaria (lo que supone poner el primer pie en la escalera que desciende a los infiernos, porque se está doblegando un modelo de negocio en favor de otro nuevo: el que con mayor o menor oportunidad / oportunismo impone el nuevo entrante: la distribución).

Consecuencias

Pero el fabricante ha de entender que una marca no lo es simplemente por el hecho de serla, sino por el de que no se deja de construirla. Dejar de invertir en innovación y en comunicación tiene consecuencias. A menor o mayor plazo, pero tiene consecuencias. Y cuando se deja de invertir en comunicación, los medios se resienten.

Pero es curioso… porque si en verdad los medios venden la influencia de su publicidad, resulta chocante que los distribuidores que: 1) invierten mucho menos en publicidad que los fabricantes, 2) presionan en los márgenes de estos, obligándoles a reducir sus presupuestos de imagen y 3) compiten con los medios por el presupuesto de comunicación de los fabricantes (folletos vs. print, cabeceras vs. outdoor, etc…) estén ganando la carrera de la credibilidad a los fabricantes. ¿Será que el poder de la publicidad insertada en los medios no puede competir con el poder del contenido – a veces sospechosamente inducido por aquellos que prefieren invertir más en lobby que en “publicidad”--? ¿Estarán en lo cierto? ¿Será ése el camino? ¿Se habrá acabado la publicidad --identificable y regulada-- y habrá que dar paso al reino del contenido influido, sutil y libre?

En fin, hoy en día la distribución no solo actúa como distribuidor que es, sino que compite con los fabricantes erigiéndose también en fabricante de sus propias marcas… y compite con los medios peleando por los presupuestos de comunicación de los fabricantes mediante la oferta de una mayor eficacia a través de sus clubes de fidelización, de sus folletos buzoneados, de sus cabeceras, sus degustadoras… y todo ello frente al mero anuncio que (por cierto) se ve hostigado por mil limitaciones regulatorias en tanto muchas de las disciplinas ofertadas por la distribución no pagan tributo a ciertas pruebas de veracidad. Paradójicamente, a veces el consumidor otorga mayor credibilidad a un boca a oreja que a una pieza publicitaria que (por ley) tiene validez contractual…

Pero si los medios no defienden su propio producto (la publicidad) no cabe que sean sus clientes (las marcas) quienes lo hagan. Desafortunadamente, si las cosas siguen así, los presupuestos acabarán siendo divertidos a productos no regulados de comunicación, ofertados por medios intrusos.

Si el sector publicitario (agencias, medios) no se sabe proteger, si cada vez la publicidad es mas costosa, menos efectiva y más –injustamente- denostada, sucederá lo que le comentaba hace poco a mi venerado amigo Pipo Tringali: “a ver si va a subir tanto la carne que me tenga que hacer vegetariano, mal que me pese…”

‘Retailer’

Pero en otro orden de cosas, y continuando con este mundo al revés, hasta el medio ha revisitado su rol y hace tiempo que empezó a hacer sus pinitos como retailer. ¿O es qué nuestra prensa no se esta convirtiendo en una distribuidora de productos? (libros, DVDs, CDs, vajillas, coleccionables diversos,…)… ¿O es que nuestras televisiones no llevan tiempo actuando como retailers con sus tele-tiendas?

No se cuál será el modelo futuro, lo que sé es que el fabricante –como niño rico que ha ido a menos-- está perdido y temeroso en medio de la plaza. ¿Será su rol convertirse en medio? Budweiser decidió hace años llevarse el presupuesto a su propia oferta de televisión digital: BudTV. ¿Deberá de igual modo el fabricante buscar su propia ruta directa al consumidor, sin intermediarios, saltándose a la distribución?

Todo cabe, porque el intrusismo se esta convirtiendo en parte de nuestro paisaje. Ojala sea para crear valor y progreso y no para destruirlo, porque el intrusismo, si nos genera competencia, si nos aporta valor, es bueno para todos. Pero si se sustenta en posiciones de dominio, si abusa de un poder desbalanceado para integrarse de manera ventajosa verticalmente y así limitar la competencia… entonces nos perjudicará a todos: empresas y consumidores.

En ese caso (y continuando con el poema del inicio) solo nos quedará concluir:

“… / Estamos siendo exterminados / Es quizás el momento / de contemplar un Dürer y entenderlo / Repasar mentalmente / unos poemas de / Villon. Poner un disco de Fats Waller / O Lester Young / Beber la última copa / a la salud de Billie Holiday / Y esperar a que la policía / tire la puerta y me sorprenda / muerto. “

Gracias por leerme… y adiós. Porque hoy me despido de esta columna.