Los directores de marketing estaban obsesionados por cerrar sus campañas con un “líderes en…” aunque fuese en fabricación de felpudos de esparto. Y los que no podían encontrar nada sensato lo forzaban hasta el ridículo: “Líderes en inodoros azules en el Este de los Pedroches”, pongo por caso.

Pero hete aquí que en los Noventa despega el marketing directo en España y las agencias de la especialidad comienzan a ganar sus batallitas internas con los clientes para cambiar la orientación de la comunicación desde marca al cliente. Bancos, aseguradoras y algún automóvil cambian el protagonismo del yo al tú. Llegan “lo importante eres tú”, “lo que nos mueve eres tú”, “tú eres nuestra razón de ser”.

Como era de esperar, en la era de la interactividad y el reinado del usuario, la cosa ha llegado a su culminación en esta década que termina. You, como personaje del año según Time, y ahora Yahoo! con su It´s you, son ejemplos de sobra conocidos.

Pero no los únicos. De hecho vivimos una proliferación tan estomagante de tús y yus como la vivimos de “líderes en” durante década y media. Pero con todo, lo malo no es la repetición que hace de él un mensaje nada diferenciador. Lo peor es comprobar como usuario que, en buena parte de los casos, nada ha cambiado en la relación de estas empresas con sus clientes desde los tiempos en que eran “líderes”. O incluso hemos ido a peor.

Al menos antes ya sabíamos que nos iban a tratar como retrasados mentales cuando intentásemos reclamar. Ahora nos pilla por sorpresa. Algunos se han creído (y no lo decimos por Yahoo!), que la orientación al cliente es hacerle a éste la pelota en publicidad. Como si la gente no hubiera aprendido nada de su relación con las marcas en cincuenta años. Si no hay cambios apreciables detrás de esa afirmación, el resultado será contraproducente y las agencias están obligadas a hacérselo notar a sus clientes. Van a centrarse en un atributo falso, cuando a lo mejor hay otros más interesantes y verdaderos. Si no es su caso, dese prisa: “U” está libre.

David Torrejón, director editorial de Publicaciones Profesionales