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Publicidad líquida, por Daniel Solana

13 Octubre 2009

 Podríamos considerar que los medios tradicionales son de estructura sólida. Disponen de sus contenidos perfectamente ubicados en espacios fijos, o aparecen en momentos concretos. Para determinar la localización de un artículo de un diario o revista, por ejemplo, basta averiguar el número y la página. Si sabemos cuál es ese punto de ubicación, allí lo encontraremos. El diario o la revista publicará en ese lugar el contenido y el ejemplar acabará en la papelera sin que el contenido se haya movido ni un milímetro del sitio donde fue inicialmente emplazado. Los periódicos y revistas son medios sólidos.

En internet en cambio los contenidos fluyen, pueden moverse de un rincón a otro de la red como las moléculas de un fluido. Un día una noticia aparece en un periódico online y al cabo de un tiempo reaparece en un blog en la otra punta de la red. Un día surge una pieza audiovisual en YouTube y horas después la pieza ya no está allí pero han surgido réplicas, versiones o modificaciones de la pieza original, que ahora además se encuentran esparcidas por la red. Los contenidos pueden moverse, chocar entre sí, fluir. Internet es un medio líquido, por eso decimos que en él navegamos o surfeamos.

La licuidad le otorga a internet ubicuidad. Siendo líquido, su contorno es adaptable y aprovecha cualquier apertura para penetrar en nuestras vidas. Se nos cuela en el trabajo, a través de los ordenadores personales, en casa a través de la consola de videojuegos, o caminando por la calle a través del móvil, y con el tiempo encontrará nuevas maneras de filtrarse en nuestras vidas, a través de nuevos dispositivos, aprovechando cualquier circunstancia y en cualquier momento del día. Internet es efectivamente líquido. Sus contenidos no se pueden atrapar con las manos porque se nos escurren entre los dedos, ni son localizables porque en el interior del océano líquido de internet hay un movimiento constante, impredecible, grandes corrientes y pequeñas resacas.

La licuidad hace también que los submedios, soportes y formatos que viven en internet se transfiguren, y un soporte originariamente gráfico, como un periódico digital, se acabe convirtiendo en audiovisual. El estado líquido provoca una continua transformación de la esencia de todo aquello que vive online y la redefinición de sus límites. También su erosión, recolocación, transposición o incluso su desaparición. Que cierre una tienda de la calle requiere un lento proceso que puede durar meses. Una tienda real es sólida. En sus fases finales veremos el local vacío, ya sin producto, sin identidad, ni alma, y un cartel colgado que dirá: “se vende”. Una tienda en internet desaparece pulsando un botón, bastan unos segundos. En realidad lo que único que basta es la decisión.

Contagio

La licuidad es además un fenómeno contagioso. Esa particularidad se transmite al resto de medios y poco a poco desdibuja también las fronteras entre los medios y soportes offline, y hace fluir sus contenidos, que empiezan a moverse y reubicarse de un punto a otro del entorno. Los contenidos originariamente televisivos, por ejemplo, ya no sólo aparecen de manera sólida un día determinado, en un canal de televisión en concreto, sino que surgen en distintos momentos, en distintos canales, e incluso en distintos medios, porque la licuidad arrastra ese contenido hasta, por ejemplo, YouTube. Ahora resulta que el mundo real, que nos parecía tan real, se internetiza y el entorno global de medios, que nos parecía tan sólido, se licua.

Seguramente para adaptar nuestra publicidad a los nuevos tiempos lo que tenemos de hacer no es tanto cambiar de medio, sino cambiar de mentalidad. Es decir, la cuestión no es tanto hacer publicidad en internet, si ésta sigue siendo sólida –hay banners que son verdaderas piedras-, sino tratar de hacer que nuestra publicidad sea líquida, independientemente del medio en que se encuentre.

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