MediaMath ha elaborado la guía

Mientras la inversión en publicidad digital en España no para de crecer (algo más de 1.700 millones de euros en 2017, según los últimos datos de la IAB), marcas y agencias se siguen preguntando qué es lo que realmente determina que sus campañas tengan éxito. Las particularidades del ecosistema digital junto con una gestión no siempre adecuada de los datos en la cadena de suministro (supply chain) en este sector conducen a situaciones delicadas, como el fraude publicitario y la falta de transparencia. Lamentablemente los consumidores son los peor parados. Con este propósito, MediaMath ha elaborado la guía “Supply Chain Excellence: How to Get Results, Avoid Fraud and Boost Your Total Buying Power” para ayudar a las marcas a obtener los mejores resultados en la gestión de la compra de publicidad programática, evitar el fraude y optimizar sus tiempos e inversiones, mediante una cadena de suministro publicitaria de excelencia.

Para una buena gestión, MediaMath señala como punto de partida la adecuada visión del concepto consumer first, que es lo mismo que situar al consumidor en el centro de la estrategia. Este planteamiento se basa, por un lado, en comprender, respetar y defender los derechos de los consumidores en la web abierta. Por otro, facilitar que los medios desarrollen un periodismo independiente y de calidad que se traduzca en contenidos de interés para los usuarios. “Con altos niveles de calidad en la cadena de suministro, las marcas podrán llegar a audiencias de alto valor”, según la guía.

Al mismo tiempo, el documento recoge qué escenarios son los recomendados para realizar transacciones publicitarias programáticas con identificadores de operaciones (Deal Id) o preferentes (preferred deal) a través de PMP (private marketplaces o subastas publicitarias cuyo acceso es por invitación). Además, revela las mejores estrategias para la compra de medios. Los identificadores de operaciones eliminan el anonimato en la compra programática, aseguran que los compradores lleguen a los medios o tipos de inventario que desean y evitan problemas que pueden afectar sensiblemente a los ingresos de anunciantes y soportes. Cualquier retraso en la ejecución de las campañas genera pérdidas sustanciales a los clientes que tienen un plazo fijo para ejecutarlas.

Pese a que los PMP representan cada año una mayor porción del total de la compra programática, no siempre son gestionados con herramientas seguras, lo que hace que las campañas se implementen sin transparencia, ni equidad. En ocasiones, la opacidad de estos mercados digitales privados puede suponer una vuelta a las llamadas “cajas negras”, en las que los compradores no tienen forma de verificar los medios en los que invierten. Un análisis realizado por MediaMath incluido en la guía desvela que el 17,9% de los PMP genera menos beneficios que los mercados de subasta abierta. 

Otra cuestión interesante que aborda la guía es el riesgo de fraude para los anunciantes. Se observa que habitualmente las tasas de tráfico nulo o SIVT (Sophisticated Invalid Traffic), como, por ejemplo, el fraude de bots o software que simula usuarios humanos, son mayores en las compras en medios en PMP, que en la oferta que proporciona Curated Market. Esta es la propuesta de MediaMath que garantiza la ausencia de fraude en toda la cadena de suministro, entre otras muchas ventajas, para las marcas y los anunciantes.

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