Naces, creces, te reproduces y mueres.

En esos cuatro verbos se resume el ciclo de vida de una persona, pero también el de una marca. Al fin y al cabo, si hay determinadas marcas a las que hemos coronado con el título de inmortales por haber formado parte de la historia desde épocas pasadas, ninguno de los que estamos hoy aquí las hemos llegado o llegaremos a conocer nunca de principio a fin.

Antes de crecer, es importante situarnos en el nacer. Todos tenemos en la cabeza ejemplos de logos o namings sin muchas expectativas que con el tiempo se han acabado convirtiendo en marcas sólidas; submarcas predestinadas a ser líderes de su mercado porque vienen de buena familia; o marcas que han nacido en sectores estacionales o inestables a las que no les queda otra que aprender a vivir a base de penas y alegrías. Como ya nos ocurre a las personas, el punto de partida al que llegamos a este mundo nos condiciona también nuestro desarrollo posterior, nuestras experiencias y aprendizajes, nuestra identidad.

Durante el camino, algunas desaparecen, simplemente porque no han encontrado su lugar o porque su éxito tuvo el tiempo contado, y otras han tenido la suerte de que les recogieron sus pedacitos para volver a levantarlas. Lo que está claro es que todas ellas intentan permanecer en este mundo el mayor tiempo posible, aunque la esperanza de vida en este caso no responde a criterios de longevidad, sino a lo que hagamos con ellas los que trabajamos en este sector.

Creciendo, ni a lo ancho ni a lo alto

Cuando hablamos del crecimiento de una marca nos viene rápidamente a la cabeza que ésta haya aumentado su cuota en el mercado actual, que haya desarrollado nuevos productos o incluso que se haya expandido hacia nuevos mercados. En definitiva, que sus ventas suban como la espuma, lo que nos limita a enfocar el crecimiento en el rendimiento financiero y eso significa entender o, mejor dicho, dar por hecho que la marca crece a la vez que crece el negocio. Pero… ¿y qué pasa cuando el negocio no crece?, ¿qué ocurre cuando estamos en un entorno desfavorable?, ¿qué pasa si el mercado se paraliza? ¡Ay, espera! Creemos que la pregunta es: ¿qué hacemos si estamos en 2020?

El “veinte-veinte” se planteaba como “el año” para la gran mayoría de empresas (para la nuestra al menos así era), básicamente porque todos los planes de infinitas industrias tenían puestos los ojos en él desde el año 2015, pero nadie nos avisó de que sería el año para asumir de una vez por todas que el crecimiento de una marca está más ligado a las personas que al propio negocio.

Y es que, el crecimiento de una marca no significa que venda más, sino que como persona me importe más. De esta manera, hablamos de crecer en relevancia, en significado, en conexión y en intención, hablando en plata: de evolucionar al ritmo que lo hace la sociedad, sin cambios como estos, la prescripción corre el riesgo de ser bastante dolorosa.

El éxito empresarial se encuentra en el equilibrio de entender que cuando el negocio sufre pérdidas el valor de la marca que se ha ido sembrando tiene el poder de levantarlo. Las marcas no solo compiten por una parte del presupuesto de las personas, sino por un lugar en sus corazones y mentes, y eso es resultado de haberse acercado y adaptado a ellas de la manera correcta.

Nos gusta la forma en la que Marc Benioff, Director Ejecutivo de Salesforce, (tecnológica en el desarrollo de la gestión relacional de clientes) reflexionaba sobre el tema: “Ha llegado un punto en el que no podemos lavarnos las manos de nuestra responsabilidad por lo que la gente hace con nuestros productos. Sí, las ganancias son importantes, pero no tienen sentido sin la sociedad. Es hora de un nuevo capitalismo, un capitalismo más justo igualitario y sostenible que realmente funcione para todos y donde las empresas incluidas las tecnológicas no solo toman de la sociedad, sino que le devuelven”. Habla de un capitalismo en el que como consumidores pensemos en el poder de elección de entre lo bueno lo mejor y, como marcas, nos esforcemos en estar entre esa selección.

2021, el año de las oportunidades

Vamos a vivir en un 2021 que poco o nada tiene que ver con lo vivido hasta ahora.

De entrada, un sistema económico y social tocado, lo mires por donde lo mires; nuevos comportamientos, hábitos e intereses que hemos ido adquiriendo durante estos meses; e incluso con una manera de sentir y relacionarnos condicionada por el “mal visto” contacto físico, algo impensable hasta ahora en una sociedad como la nuestra. Por suerte, también enterraremos los planes a largo plazo y esto nos obligará a estar más alerta que nunca a cualquier señal que pueda convertirse en una oportunidad para crecer.

Según Kantar, “el 82% de las personas creen que comprar en las tiendas locales es importante para la comunidad y más de la mitad dice que ahora presta más atención al origen de los productos que compra”, “el 40 % dice que continuarán comprando productos y servicios online que solían comprar solo en persona”, “la mitad de los españoles dice que comerá de manera más saludable que antes una vez que esto termine y el 40 % planea nutrir su mente leyendo más”, “más de la mitad planea pasar más tiempo en su hogar en su rutina y el 22% planea seguir trabajando desde casa”. Cifras que se han ido replicando durante estos meses en numerosos estudios y que dibujan nuevas realidades sobre las que intervenir.

Y la pregunta que inmediatamente nos hacemos: ¿tiene mi marca algo que ver en todo esto? Quizás no por mercado, ni por cartera de productos, ni por públicos objetivos definidos, ni por nada que no aparezca en mis diapositivas de siempre de PowerPoint. En cambio, si replanteamos la pregunta de la siguiente manera: ¿cómo podría mi marca impactar en estas realidades actuales?, quizás rompamos viejos convencionalismos y podamos interpretar el dato desde otros muchos ángulos.

En estos últimos meses hemos visto grandes ejemplos de marcas que han estado al lado de las personas y la sociedad dejando de lado otros intereses, y han salido fortalecidas. El próximo año puede ser crucial para algunas marcas, así que estemos preparados para lo que viene y aprovechémoslo.

La tecnología tiene que venir con nosotros

La tecnología nos ha ido cambiando el mundo sin apenas darnos cuenta.

El 91% de los mensajes que enviábamos hace diez años eran todavía SMS frente al 9% de las apps de mensajería instantánea. El regalo estrella de esas navidades era una cámara digital compacta ideal para nuestros viajes, y 32 minutos era el tiempo promedio de conexión a internet desde nuestros móviles, que poco o nada tiene que ver con los 170 minutos de hoy. Y lo más importante: todo ello sin una pandemia mundial de por medio que haya puesto patas arriba todo lo anterior.

Está claro que la tecnología es una herramienta de aceleración, y no un fin, que nos permite evolucionar, pero es importante, antes de aplicarla, tener clara la dirección en la que lo queremos hacer.

Tengamos en cuenta ser disruptivos; tenemos que desaprender parte de lo aprendido hasta ahora. Puede parecer una palabra muy grande para algunas marcas pequeñas, pero no lo es. El ser humano es capaz de acostumbrarse a casi todo en un corto periodo de tiempo y lo estamos comprobando. Seamos también valientes; que no nos frente el miedo hacia lo desconocido. La incertidumbre es el nuevo entorno seguro en el que nos tenemos que mover. Y, por último, aspiremos a ser líderes. Y esto no significa ser la que más cuota de mercado tiene, sino la que va por delante en actitud y decisión. No esperemos a que otros lo hagan para ir nosotros detrás, pero seamos conscientes de que hay causas tan grandes que necesitan dar la bienvenida a todas aquellas que se quieran sumar.

Sin referentes que limiten el crecimiento

Muchas veces, desde los Departamentos de Marketing escuchamos “yo no soy esa marca”, “nosotros no podemos hacer eso”, “dependemos de unos inversores a los que justificar todas nuestras decisiones” o “no podemos cambiar de la noche a la mañana”.

Los grandes referentes inspiran, motivan, pero a la vez limitan nuestro propio potencial por miedo a no ser capaces de hacerlo igual o incluso de que suponga una pérdida de tiempo porque el cambio no se note o por no tener la capacidad de anunciarlo a los cuatro vientos.

Pero al igual que las personas tomamos pequeñas decisiones que marcan una evolución en nuestra madurez y muchas veces nadie lo percibe hasta pasado el tiempo, estas han sido, sin duda, puntos de inflexión que han marcado nuestro crecimiento. Lo mismo ocurre con las marcas: un cambio de perspectiva a la hora de mirar al consumidor, un pequeño giro a las experiencias de compra, otro punto de mira con el que analizar a nuestra competencia o una reflexión sobre la forma en la que medir el rendimiento, pueden ser poco a poco la manera de hacer crecer nuestra marca, aunque ahora no seamos capaces de verlo.

El negocio podrá desaparecer o ser otro el día de mañana, por muchos motivos, pero siempre recordaremos las marcas que nos han acompañado, y cuando uno tiene un recuerdo, quiere decir que fue importante en algún momento de su vida.

Crezcamos sabiendo cómo queremos ser de mayores, aunque nos lleve todo el tiempo del mundo averiguarlo.

Por Esla de Murga, Directora de Proyectos Estratégicos de Arena Madrid y Traver Pacheco, Director de Proyectos Estratégicos de Arena Madrid