La industria de la publicidad digital siempre se mueve rápidamente y está sujeta a muchas influencias externas, por ejemplo, los cambios legislativos y la aparición de nuevas plataformas de distribución de contenidos. Para prosperar en cualquier industria acelerada, las empresas deben contar con las capacidades de desarrollo y la flexibilidad necesaria para implementar nuevas soluciones que impacten en el sector, satisfagan los requisitos de los clientes y les ofrezcan una ventaja competitiva. Para las Supply Side Platforms (SSP), los cambios en los requisitos de los editores y las marcas durante los últimos años han hecho que aumente el valor del papel que desempeñan (las SSP) dentro del ecosistema. Desde una perspectiva más elevada, el papel de las SSP es el hacer que la publicidad digital sea lo más efectiva y eficiente posible, lo que requiere cumplir con muchos aspectos.

Entiende bien los conceptos básicos

Como dice el viejo dicho, "no se puede correr antes de poder caminar", lo que significa que deben dominarse los conceptos básicos antes de pasar a capacidades más avanzadas. Los cimientos de una buena plataforma SSP son la calidad, la transparencia y la capacidad de demostrar a los compradores de anuncios programáticos que su inversión publicitaria se destina a proveedores legítimos. Para hacerlo, como mínimo, los SSP deben poder demostrar que se adhieren a las iniciativas ads.txt y sellers.json. En el otro extremo de la cadena de suministro, las SSP deben ofrecer capacidades de detección de fraude y medición de la visibilidad antes y después de la licitación. Solo entonces las SSP pueden decir que realmente maximizan la efectividad de la publicidad digital. No hace falta decir, que todo lo anterior debe informarse a los compradores de medios de una manera totalmente transparente.

Soluciones para un mundo sin 'cookies'

El siguiente paso para hablar de una buena SSP es que proporcione soluciones para la direccionabilidad de la identidad y la audiencia sin el uso de cookies de terceros y es aquí donde comenzamos a ver la importancia de la flexibilidad. Hay varias soluciones de identidad disponibles: el ID de dispositivo, un identificador único, entre dominios y entre dispositivos; el ID de usuario: un identificador persistente que conecta varios ID de dispositivo para proporcionar una vista holística de un consumidor individual; y el ID de cliente, que permite conciliar la identidad online de un cliente (es decir, su dispositivo o ID de usuario) con información de identificación off-line (como una dirección de correo electrónico o un número de teléfono).

Ofrecer el espectro completo de soluciones de identidad, brindar formación y consejos prácticos para los editores y las marcas sitúa a las SSP en una buena posición para maximizar la capacidad de acceso a la audiencia, el rendimiento del editor y el retorno de la inversión (ROI) de los anunciantes según los requisitos individuales.

Abarca todo

Hay editores y marcas de todas las formas y tamaños, lo que significa que sus requisitos son diversos. Algunos operan en segmentos de nicho, algunos existen solo en mercados específicos y otros son altamente estacionales. Las plataformas SSP de éxito no se encasillan a sí mismas, trabajan sin descanso para garantizar que pueden admitir y optimizar todos los formatos de anuncios, utilizar datos para maximizar las tasas de relleno y los eCPMs, y proporcionar información multicanal.

Hoy en día, las SSP necesitan operar desde un mismo lugar que abarque pantallas, videos y TV conectada (CTV). Algo especialmente pertinente cuando se trata de la CTV, que aún se encuentra en sus comienzos. Las plataformas CTV emergentes y las marcas pioneras necesitan desesperadamente información basada en datos que muestre cómo se desempeñan las campañas CTV frente a otros canales y cómo las audiencias interactúan con los anuncios CTV. Las plataformas SSP avanzadas pueden ofrecer todo esto basándose en sus capacidades de generación de informes existentes y formando asociaciones con proveedores de medición de CTV, lo que pueden hacer debido a su escala.

También vale la pena señalar que algunos proveedores de CTV, como Roku y Amazon, que dominan el mercado, están creando sus propios jardines amurallados, cada uno con su propia plataforma DSP. Los beneficios para los compradores son el acceso a datos propios de la DSP y el alcance y la generación de informes no duplicados. Sin embargo, también existen inconvenientes que las SSP independientes deben resolver, entre ellos están el proporcionar una plataforma para todas las compras de la DSP, proporcionar una vista completa del inventario disponible para decisiones de licitación informadas, y el acceso a contenido unificado independientemente de la plataforma en la que aparezcan.

Flexibilidad comercial

Los acuerdos comerciales con los partners de demanda deben crearse y evaluarse de forma individual para ofrecer a los editores y marcas la mejor relación calidad-precio. Los buenos partners invertirán tiempo en construir relaciones basadas en el entendimiento mutuo de los costes de integración y transparencia. Debe ser algo que forme parte de la estrategia comercial de cualquier buena SSP y debe evaluarse constantemente para garantizar que los editores reciban ingresos que reflejen el valor real de su inventario y que las marcas obtengan ubicaciones de la mejor calidad para maximizar el ROI.

Los acuerdos de demanda colaborativa también crean una ventana de oportunidad para la innovación a medida, algo que es cada vez más necesario durante estos tiempos turbulentos. Los ciclos de planificación de medios se han vuelto considerablemente más cortos y están sujetos a cambios casi constantes a medida que las marcas buscan adaptar los mensajes, llegar a las audiencias objetivo según van cambiando los patrones de consumo de los medios y mantener la participación de la voz. Las plataformas SSP con modelos comerciales flexibles establecidos con partners y editores de demanda pueden reaccionar a dichos cambios y crear paquetes personalizados que se pueden activar rápidamente, minimizando cualquier posible tiempo de inactividad. Esta flexibilidad, tanto comercial como tecnológica, beneficia a todo el ecosistema digital y proporciona una base sobre la cual podemos construir para seguir innovando en el futuro.

Financiando un mejor futuro digital

Las plataformas SSP fiables tienen equipos directivos que comprenden la importancia de reinvertir una parte de sus ganancias en innovación que se enfoca en crear un mejor ecosistema de publicidad digital. ¿Qué significa esto? Pues significa dedicarle recursos al desarrollo de herramientas que creen mejores experiencias de usuario, soluciones que pongan a los editores en control de su inventario, algoritmos que sean capaces de ingerir y comprender más y más datos a medida que estén disponibles. Todo esto nos lleva a rutas de suministro más limpias y generan la confianza entre la comunidad de compradores de medios de que las soluciones independientes son una alternativa viable a los jardines amurallados.

Solo podemos hacerlo posible si trabajamos juntos para crear una solución abierta, no una que sea propiedad de una sola empresa, otra solución de jardín amurallado no beneficiará a nadie (al margen de al propio jardín amurallado). Una gran parte de esto supone abrir líneas de comunicación e incluir a las marcas a esas conversaciones, lo que facilitará una mejor decisión sobre qué SSPs se adaptan mejor a una marca determinada. No se trata de sacar del mercado a los players más pequeños, ya que a menudo ofrecen soluciones de nicho muy necesarias.

En el futuro, el papel de las SSPs debe comprender el hecho de que las marcas y las agencias ahora saben que no todas las SSPs se han creado por igual y, como consecuencia, están participando activamente en la optimización de la ruta de suministro (SPO) para mejorar el ROI. Las buenas SSPs ya han examinado su propio negocio y han hecho que sus rutas de suministro estén más limpias y menos abarrotadas. Además, han puesto en marcha una estrategia para hacer que la racionalización continua sea "como siempre" en lugar de un proceso puntual. Las SSPs excelentes están dando un paso más allá y están formando al sector en general para garantizar que este objetivo sea algo que todos se tomen en serio y de lo que deben aceptar su responsabilidad.