El fin de la era de las cookies de terceros no es nada nuevo. Los principales navegadores (Google Chrome, Safari e Internet Explorer) han dado a conocer su estrategia para desactivarlas, así como los plazos que tienen para hacerlo. Pero, a pesar de que esta medida se dio a conocer hace más de un año, aún genera mucha incertidumbre y dudas, una de ellas siendo ¿qué sigue, ahora?
Lo cierto es que, la desactivación de las cookies de terceros es un reflejo de las recientes leyes que se han creado en pos de la privacidad del consumidor. Por ejemplo, se espera que el Reglamento de ePrivacy (Privacidad Electrónica), que es una especificación del Reglamento General de Protección de Datos con respecto al uso de cookies, entre en vigor próximamente. Este nuevo contexto supone un desafío, o bien una oportunidad, para el ecosistema publicitario. Ahora, la privacidad de los usuarios es una prioridad y, en paralelo, los anunciantes deberán encontrar nuevas maneras de ofrecer a sus clientes y consumidores experiencias publicitarias asertivas y relevantes.
Ante este cambio de paradigma, el reto, y la oportunidad, no es substituir la pérdida de cookies de terceros o crear soluciones provisionales, sino delinear el mejor camino a seguir. Para ello, es fundamental invertir y asociarse con jugadores clave de la industria para desarrollar soluciones de identidad estratégica. Esto permitirá a los editores maximizar el valor de los datos que recopilan de primera mano, ayudará a los anunciantes a cumplir sus objetivos comerciales e incrementará la confianza del consumidor en la publicidad digital.
Con un futuro cookieless cada vez más inminente, hay aprendizajes y pasos clave que tomar en cuenta para que la transición sea lo más fácil posible. Por todo lo anterior, desde Xandr hemos delineado una hoja de ruta con cuatro aspectos clave para tener en cuenta.
- Entender las regulaciones y cómo impactan las estrategias publicitarias. Dado que las normativas de privacidad evolucionan constantemente, es importante que los anunciantes estén al tanto y entiendan el impacto que estos cambios tienen a la hora de tratar y recopilar datos. Una de las mejores maneras de lograrlo es a través de la colaboración con organismos como la IAB (Interactive Advertising Bureau), que son referentes en la industria, y que pueden ayudar a los anunciantes a entender mejor las nuevas regulaciones y cómo las está abordando el sector. Además, en muchos casos, estos vínculos conducen a una colaboración, a una mayor coherencia a nivel de industria y, en última instancia, a una estrategia de negocios más exitosa.
- Maximizar el valor de los “datos de origen”. En esta nueva era, el sector dará más valor a los “datos de origen”. Esto incentivará una colaboración más directa entre los medios de comunicación y los anunciantes y, a su vez, habilitará un mayor flujo de datos y conocimientos. En consecuencia, el análisis y la comparación de factores clave, como las tasas de coincidencia de las audiencias, serán más fáciles de realizar.
- Aprovechar modelos de engagement alternativos. Conocer la identidad del usuario es indispensable para que la experiencia publicitaria sea óptima y llegue a la audiencia adecuada. Sin embargo, lograr esto y respetar las normativas de privacidad, a la vez, supone un desafío. Modelos como el contextual targeting, que existen desde el comienzo de la era programática, están resurgiendo como una alternativa para los anunciantes. Y es que, este sistema ayuda a los anunciantes a llegar al público en función del contexto o de las categorías de interés, más allá de su identidad.
- Diversificar los formatos y canales. Para optimizar el gasto en un mundo sin cookies, los anunciantes deben diversificar y ampliar las plataformas donde invierten. Los medios y canales que no dependen de las cookies de los navegadores, como las Smart TVs, responden perfectamente a las necesidades de los anunciantes en este nuevo contexto. Sobre todo, porque los hábitos de visualización han cambiado como consecuencia de la crisis: de hecho, según un estudio reciente de Xandr, el 63% de los españoles elige la Smart TV como su dispositivo favorito para acceder a las plataformas de streaming. Con lo cual, estos canales son una apuesta segura para los anunciantes que buscan captar audiencias a través de las pantallas.
Todo apunta a que las normativas de privacidad -ya sea por nuevas regulaciones o cambios tecnológicos- continuarán su trayectoria actual y cada vez serán más estrictas. Por ello, las estrategias publicitarias deberán mejorar las experiencias que ofrecen a los usuarios, haciéndolas más personalizadas. A su vez, esto permitirá que la industria siga cumpliendo su función social y continúe financiando contenido gratuito de alta calidad, a través de inversiones publicitarias.