La banca es uno de los sectores que más se ha ido adaptando a los cambios tecnológicos en los últimos años. La banca tradicional, en concreto, ha tenido que modificar su estructura histórica -basada en miles de oficinas para generar negocio y capilaridad- desarrollando un modelo de banca online orientada a atraer a un consumidor que percibe la relación con su banco de una forma muy distinta a como la veían sus padres o referentes financieros.
La evolución de la banca en los últimos 15 años plantea en España un nuevo escenario en el que podemos identificar la siguiente tipología de actores:
- Banca tradicional, que mantiene red de oficinas y evoluciona hacia una oferta de banca online como BBVA o Banco Santander.
- Banca que mayoritariamente opera online pero tiene oficinas de forma minoritaria como ING o EVO Banco.
- Banca online ‘pura’ con marcas que nacen para dar servicio a un nuevo target y pertenecen a algún grupo de la banca tradicional, pero adoptan otro nombre: Imagin (La Caixa) u Openbank (Banco Santander).
- Neobancos; compañías que no pertenecen a ningún grupo español y actúan como entidades bancarias haciendo uso de la tecnología financiera (Fintech), como N26 o Revolut.
Hemos analizado la evolución de las marcas del sector con BAV (Brand Asset Valuetor) para encontrar diferencias entre la banca tradicional y la online (o incluso móvil) en la percepción que de ellas tienen los consumidores. La herramienta BAV de Mindshare permite analizar el posicionamiento de las diferentes categorías, así como su desarrollo.
Las marcas se desarrollan en la mente del consumidor siguiendo las siguientes etapas: DIFERENCIACIÓN, RELEVANCIA, ESTIMA Y CONOCIMIENTO.
La primera conclusión es que tanto la banca tradicional como la on line tienen un Brand Equity similar en 2022 y en ambos casos está decreciendo desde 2019. Lo que sí es diferente es la forma de construirlo.
En el caso de la banca tradicional, su valor radica en el conocimiento de marca, su histórico. Y eso sigue pesando mucho en el Brand Equity. La banca online está casi a 20 puntos en conocimiento. La comunicación es clave en este punto. Sin embargo, en ambas categorías lastra la “estima”. Al fin y al cabo, hablamos de banca…es difícil tener “fans”.
Por el contrario, la banca online destaca en “potencialidad”. Es casi 3 veces mayor en este item y se apalanca en la diferenciación y en la relevancia.
El futuro y gran parte del presente es ya de la banca online y la guerra en captación se juega ya hoy en ese entorno.
Evolución
La discusión entre banca digital y banca tradicional será superada en la próxima década. Todo será digital. Sobrevivirán, como en todos los sectores, los que hayan sido capaces de proveer una experiencia satisfactoria al usuario, mostrando personalización, rapidez y seguridad resultando relevantes para sus clientes.
El camino será rápido pero complejo. Se requiere salvar los escollos de una digitalización que, aunque creciente, adolece de la personalización y flexibilidad que otros sectores/servicios ofrecen. Pero es banca de lo que hablamos. La regulación en torno a la seguridad y privacidad de sus clientes es un activo que les ralentiza pero que a su vez les protege. Hace menos de 10 años se hablaba de los GAFA como competencia futura de la banca; hoy esa amenaza está algo más diluida. La seguridad y la privacidad es un activo que la banca ha demostrado y los GAFA no tanto.
Las Fintech, son también otra amenaza recurrente, pero en España no lo son tanto. Las Fintech están siendo un vector de crecimiento en digitalización de la banca. En 2021 el 66% de los bancos utilizaba plataformas Baas (Bank as a Service). Esta relación win-win Fintech/banca está acelerando el proceso de modernización de la banca en la oferta de servicios cada vez más personalizados y rápidos especialmente en lo que se refiere a la categorización de clientes y evaluación de riesgos. Los créditos son terreno abonado para estos servicios. Más del 70% de las Fintech proveen tecnología y producto relacionado con la labor crediticia.
Otro hándicap que tiene la banca es la personalización de sus servicios hasta llegar a ser diferenciadores y relevantes. Esto pasa por tener clientes muy vinculados de los que conseguir permisos para poder realizarles ofertas relevantes. En un mercado con más del 90% de la población bancarizada supone un esfuerzo enorme crecer en SOM.
Los más avanzados y superados los DMP (Digital Management Platform) por el entorno cookieless están ya trabajando en CDP´s (Customer Digital Platform) que dotarán de un valor añadido a toda esa data tan sensible que atesoran.
La carrera está en captar a millennials jóvenes para crear una relación a largo plazo que optimice el LTV (Life time value) pero claro, la oferta y el servicio debe estar a la altura de las expectativas de esta generación exigente que también demanda “valores” a las marcas con las que se vincula.
Por último, la banca más tradicional, debe proveer servicios y experiencias satisfactorias en las oficinas para ese porcentaje de clientes (con unos activos importantes en las carteras de los bancos) que no han superado la brecha digital. La banca en transformación debe nadar y guardar la ropa con este segmento de población antes de la desaparición completa de las oficinas tal y como las conocemos.
De lo que no cabe duda es de que lograrán alcanzar estos retos. La banca es un sector fundamental y dinamizador de la economía y tiene los recursos para acometer una transformación necesaria. Lidiará con la reputación, con la adaptación a una sociedad que les demanda más y a la que podrán satisfacer siempre y cuando nos vinculemos con ellos. Cuanto más sepan de sus clientes mejor servicio ofrecerán, más personalizado y relevante. Para ello, han de lograr nuestra confianza porque la data con la que trabajan es, junto con la referente a la salud, la más sensible que existe. ¿Quién dijo que la banca es aburrida?