Prueba de que este fenómeno se ha sentado rápidamente es la apertura de todas las cadenas a propuestas y formatos antes vedadas y la aparición de campañías especializadas en el seno de los grupos de comunicación, especialmente las agencias de medios. Una de ellas, Breikinruls (unidad de acciones especiales de Zenithmedia), está detrás de algunas de las más destacadas de los últimos meses.

Central Lechera Asturiana era un anunciante que compraba patrocinios puntuales, como oportunidad, pero no formaban parte de una estrategia. La relación con Breikinruls cambió su política al contratar un patrocinio de cine de seis meses en TVE. Para que el espectador no acabara harto de la misma creatividad, la agencia creó varias piezas ad hoc en la que las botellas eran las protagonistas. Incluso para otro patrocinio en Antena 3 jugaron con una acción de morphing y alusiones a los distintos géneros (oeste, ciencia-ficción y romántico).

Después, el anunciante contrató el patrocinio del programa de TVE “Gente” para lo que se crearon nuevas animaciones, esta vez relacionadas con el “mundo rosa”. Zarpas, la mascota de la marca nacida para explotar el patrocinio de la Federación Española de Baloncesto, también fue animado por esta agencia e incluso llegó a protagonizar un spot.

Otras dos marcas de leche del grupo Capsa también han apostado por las acciones especiales. Ato quería rejuvenecer su marca y acercarse al público infantil, para lo que contrató patrocinios en programas infantiles de TV3. Breikinruls dio vida a las tres letras de Ato y creó varios formatos en 3D. Para la marca gallega Larsa, la creatividad fue en 2D y las protagonistas, una vaca y su ternera (en la imagen).

“No nos movemos en los presupuestos de las agencias creativas. Damos soluciones. A través de un patrocinio se puede crear marca, antes tan sólo servían como apoyo a las campañas. Le hemos dado la vuelta a su significado”, ha declarado Miguel Villarruel, director creativo de Breikinruls, a Marketing News.

Jaime de Santiago, director de esta división, apostilla: “Las acciones especiales siempre responden a un briefing. Por ejemplo, dar a conocer un nuevo envase, como pasó con el lanzamiento de los Tetra Prisma”.