Los grandes almacenes Kmart, por ejemplo, dieron la oportunidad a cinco blogueros de pasar un día de compras a su costa para que lo contaran luego en sus blogs. Panasonic llevó a varios blogueros influyentes al Consumer Electronic Show en Las Vegas para que hablaran del evento y de los productos de la compañía japonesa. Mercedes ha dado a una mamá bloguera un coche para que lo use una semana y escriba sobre ello. Un estudio de Forrester ha analizado esta práctica, a caballo entre las relaciones públicas y la publicidad on line, a la que han denominado “conversación patrocinada”.

Según este trabajo, este tipo de acciones son una manera muy rentable para las marcas de iniciar el boca-oreja, aunque les advierte de que deben ser escrupulosos a la hora de elegir a los blogueros con los que van a trabajar y que insistan en el reconocimiento de que están recompensándolos.

Algunas voces críticas ya han tachado de soborno a esta práctica e incluso hablan de que debería ser prohibida, mientras que otros la defienden como un medio innovador de sacar el marketing de sus límites habituales e introducir en los blogs conversaciones que no son sólo sobre noticias sobre empresas.

Según Forrester, pagar por conversaciones es una forma de ayuda para provocar ruido sobre los productos de una compañía, sobre todo si ésta no tiene el nombre de Apple o Nike. Por ejemplo, la acción de Kmart generó más de 2.000 comentarios en los seis blogs que fueron invitados.

La investigación destaca también riesgos potenciales. Mientras las marcas consiguen autenticidad por ser nombradas por la propia voz de un blogger, esta práctica conlleva el riesgo de que se ponga en duda la objetividad de éste. Por esta razón, Forrester cree que es importante que los blogueros revelen que son compensados y que las marcas les den la libertad para que escriban lo que quieran. La cuestión que subyace es: si uno de ellos escribe negativamente sobre la marca o el producto, ¿será invitado a futuros programas?

Acceder al estudio aquí (de pago)