En España, como en el resto de países europeos, también destaca con mucho el Boca-Oreja, la recomendación de familiares, amigos y conocidos, como la publicidad que inspira más confianza a los consumidores: para el 90% resulta totalmente o bastante creíble. Este porcentaje desciende mucho en cualquiera de los otros medios o formatos publicitarios analizados: entre los españoles, el 61% de los internautas que participan en el estudio considera creíbles los anuncios publicados en los diarios; un 60%, la publicidad emitida por la radio; un 58% la publicidad en revistas; un 57%, los anuncios de televisión; un 54%, la publicidad exterior; y el 51%, la publicidad en cines. En todos estos medios convencionales la credibilidad sobre la publicidad en España resulta algo inferior a las medias globales. También para el 62% de los españoles es creíble el patrocinio deportivo.

Estos datos son entre 3 y 13 puntos más bajos que la media europea.

Los distintos formatos digitales y de Internet tienen índices de credibilidad muy dispares entre los consumidores españoles. El 69% considera creíbles los websites de los anunciantes; el mismo porcentajes de los que confían en las recomendaciones de otros consumidores puestas en Internet. Un 65% considera creíbles los mensajes de los banners, un 48% confía en la publicidad de los buscadores de Internet; el 44% cree en los vídeos publicitarios de Internet; y el 54% confía en los correos electrónicos firmados por un anunciante. Pero sólo el 31% de los españoles dice confiar en los mensajes publicitarios de texto (SMS) recibidos en su teléfono móvil.