«Los anunciantes disponen del control de la creatividad para reforzar la llamada emocional de la publicidad. Así, pueden escoger ciertos anuncios para compensar la conducta inducida por un programa de televisión, ofreciendo sentimientos ya sea de felicidad o tranquilidad al espectador que está viendo un drama que provoca ya sea tristeza o ansiedad», comenta Rucker, profesor asociado de marketing en la Kellogg School. «Además, los directores de marketing de medios en línea o digitales, tienen la posibilidad de retocar sus mensajes en función del ánimo de la gente en general, incluso cuando el humor es cambiante».

Los investigadores plantearon la hipótesis según la cual asociar determinados elementos positivos a emociones negativas puede contrarrestar la ansiedad o el estrés de los consumidores. Parte de la investigación consistió en dar a conocer pruebas de que ciertos sentimientos están asociados con orientaciones de enfoque (tristeza, ira y felicidad) o de afecto (ansiedad, vergüenza y tranquilidad).

Para analizar esta idea de forma experimental, se pidió a los participantes que recordaran un acontecimiento pasado que les hubiera causado tristeza, enfado, vergüenza o ansiedad. Seguidamente, se les mostró el anuncio de una estación de esquí, asociado con la tranquilidad o la felicidad. Cada uno dio su opinión acerca de este destino vacacional según su humor en ese momento. De acuerdo con el experimento, los participantes tristes o enfadados evaluaron el destino como un lugar que ofrecía una sensación de felicidad (acorde con una orientación de enfoque), más que de tranquilidad. Al contrario, los participantes ansiosos o incómodos estimaron que se trataba de un destino que ofrecía tranquilidad (acorde con una orientación de afecto), más que felicidad. En general, los participantes aseguraron sentirse mejor cuando se les había mostrado un anuncio que les provocaba una emoción positiva acorde con su estado de ánimo.

«Esta investigación sugiere que los directores de marketing pueden aumentar la capacidad persuasiva de sus mensajes publicitarios si asocian a su producto las emociones adecuadas que experimentan los consumidores», comenta Labroo, profesor asociado de marketing en la Chicago Booth. «En momentos económicos difíciles, en los que la ansiedad tiende a ser más frecuente, las marcas deben utilizar sus mensajes publicitarios para que sus productos se asocien con emociones positivas de tranquilidad, más que de felicidad. Es esta sutileza la que los hará diferentes. Para los que se anuncian en el transcurso de un documental deprimente, sería mejor considerar anuncios que pongan el acento en la felicidad».