La crisis, el auge de los medios digitales y la fragmentación de la audiencia son tres hechos claves que las compañías tendrán en cuenta para sus decisiones. El 75% de los encuestados afirmó que espera llevar a cabo reformas en sus estrategias de marketing para finales de 2011.

Según el estudio de Forrester citado por el boletín Warc, las estrategias globales parecen ser las más apropiadas para ganar terreno. "Este será el año en el que los anunciantes pongan su casa en orden para forjar un consenso interno sobre la estrategia global", predice Steven Noble, analista en Forrester.

Aunque que las marcas con un enfoque internacional gozan de ciertas ventajas, Noble destaca que la mayoría han fracasado en impulsar con eficacia los beneficios que esto podía haberles reportado.

"El marketing global es un gran lío y los directores de marketing que ganen serán aquellos que formen un equipo global de marketing que use los datos y los insights de los consumidores para aprender, adaptarse y crecer en tiempo real en cualquier parte del mundo”, asegura este experto.

En concreto, Noble citó el caso de la campaña de Unilever "Dirt Is Good" como ejemplo de “colisión entre lo global y lo local". La multinacional usó esta plataforma para apoyar a varias de sus marcas (Persil, Skip, Via y Omo), con una variedad de posicionamientos en diferentes mercados.

En el lado opuesto, Noble cita a Levi's, "una marca con un mensaje común en todos los mercados en los que se vende, lo que significa que la compañía ha sabido construir una marca global para consumidores globales".

Forrester también desvela que Vodafone ha pedido recientemente a sus empleados propuestas para redefinir sus operaciones globales de marketing y que Coca-Cola ha hecho lo mismo en Europa.