Un 39% de los usuarios cambia de canal durante las pausas publicitarias, mientras que un 34% navega por internet a lo largo de estos intermedios, según un estudio llevado a cabo Media Meshing a petición de Microsoft Advertising entre 1.050 adultos de siete países europeos (Reino Unido, Francia, Alemania, España, Italia, Dinamarca y Bélgica.

Este trabajo destaca que dos de cada tres internautas navegan por la red mientras ven la televisión al menos una vez a la semana y el 40% lo hace la mayoría de los días o de las noches.

En cuanto a la distinción por sexos y edades, el estudio afirma que no existe un sesgo de género considerable en el uso simultáneo de estos medios y que los usuarios con edades comprendidas entre los 16 y los 24 años muestran una mayor inclinación a consumir internet y televisión al mismo tiempo.
Otro punto destacable del informe es que el día de la semana es un factor diferenciador en el uso simultáneo de medios. Los fines de semana este uso a lo largo del día (de 10:00 a 17:30 horas) es casi el doble que entre semana: 47% frente a un 23%.

La actividad dominante durante el uso simultáneo de medios, al igual que en el uso habitual de internet, es la consulta de correo electrónico, seguida por la navegación por la red, las redes sociales y la mensajería instantánea. En este punto sí que se encuentran diferencias de género: al navegar por la red los hombres buscan contenidos mientras que las mujeres se centran en la comunicación en sus diversas formas.

Para los multitarea los roles de la publicidad en televisión y en internet son complementarios: ambas cumplen una función similar a la hora de ofrecer al consumidor información sobre productos y marcas, además de proporcionar información adicional sobre productos que ya conocen. En lo que se refiere a estimular el interés, la prueba de producto, y la persuasión, la fuerza que tradicionalmente ha tenido la publicidad en televisión sigue siendo apreciable, pero los anuncios en internet obtienen también buenos resultados en el estudio.

Otra idea preconcebida es la percepción generalizada de que internet no es más que un canal de respuesta y que los grandes impulsores de la percepción de marca son los anuncios en televisión, prensa y exterior. Sin embargo, cuando se pregunta a los multitarea sobre este tema, un 51% elige la red como el medio más eficaz a la hora de dar a conocer marcas o productos.