Entre las ventajas de recibir publicidad a través del móvil, los encuestados destacan que puede ser publicidad dirigida y acorde con los intereses de los clientes (35%). Como puntos débiles destaca el que sea una publicidad invasiva y que el cliente no haya aceptado previamente (69%). Es relevante también el rechazo a la publicidad originado en un contexto de pago (39%).

En cuanto a la aceptación y valoración de los formatos publicitarios, los más aceptados son los más habituales, los SMS y MMS. A éstos, les sigue la realidad aumentada y la geolocalización como sistemas atractivos, quizás por la novedad de los mismos. Bluetooth y display resultan ser los formatos menos aceptados.

Los nuevos anunciantes que exploran el marketing móvil lo hacen directamente sobre los nuevos formatos (aplicaciones, sobre todo), sin pasar necesariamente por los de mayor “tradición” (SMS). Las aplicaciones aparecen como el formato de moda, si bien se describe cierta “saturación” (lo que dificulta su comunicación) y un abuso de su utilización orientado a exclusiva a obtener publicity.

Frente a la percepción del consumidor, los SMS/MMS aparecen como un formato de poca relevancia y valor.

La geolocalización tiende a describirse como el próximo fenómeno y al menos en términos “teóricos” resulta claramente prometedor. Sin embargo, resulta relativamente difuso, muy nombrado pero escasamente experimentado y aparece como temor generalizado la posible resistencia por parte del consumidor en relación con su privacidad, en ocasiones basada en la propia explotación que realice el sector.

La atención del sector parece haberse centrado de forma preferente en un segmento limitado (usuarios avanzados/intensivos de Internet móvil), prestando menor atención al resto de perfiles:

1.-Jóvenes (32%): Heavy users de Internet convencional, con acceso desde distintos dispositivos y un uso muy vinculado al ocio/entretenimiento (redes sociales, messenger, vídeos, descargas, etc…).

Mantienen una actitud de distanciamiento hacia la recepción de publicidad en el móvil excepto cuando obtienen un beneficio claro a cambio: ofertas, promociones, etc…

2.- Tecnófilos (24%): Alta equipación de tecnología y heavy users de Internet: se conecta desde distintos soportes con mayor frecuencia e intensidad de uso. Usuario más intensivo de Internet móvil, ha normalizado y extendido su consumo. Elevada penetración de smartphone.

Se trata del perfil más abierto hacia la publicidad en el móvil: Muy de acuerdo con: “Estoy dispuesto a interactuar con una marca a través del móvil”, “con publicidad en el móvil puedes acceder a información que quizás no recibas por otros medios”, etc…

3.- Básicos (30%): Más convencionales en relación con dispositivos y hábitos de conexión a Internet. Poseen una actitud más moderada e incluso abiertamente crítica en relación al marketing móvil y los distintos soportes publicitarios.

4.- Profesionales maduros (14%): Altamente equipados en tecnología: posee como media dos teléfonos móviles además de portátil, ordenador, GPS, etc…
Elevada vinculación a los smartphones. Usos práctico/racional de Internet móvil para gestiones personales e información (banca, email, buscadores, prensa, etc…).

En líneas generales, se sitúan un escalón por debajo del perfil tecnófilo en términos de aceptación publicitaria, acercándose particularmente a los formatos más innovadores.

Penetración creciente de los smartphones

La comparativa con el parque de terminales de 2009 confirma el crecimiento de la penetración de terminales smartphones, que aumentan su presencia (del 11% ha pasado al 18%). Seis de cada diez encuestados han utilizado en alguna ocasión el terminal móvil para acceder a internet, creciendo ligeramente respecto a 2009 (57%-2009, 61%-2010).

El estudio compara al usuario de smartphone con el de terminales de menor gama y las diferencias en relación al gasto son considerables: el usuario de smartphone gasta al mes 16 euros más.

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