“El marketing directo, que nació aproximadamente hace cuarenta años, registra en la actualidad un fuerte ritmo de crecimiento. En España, se trata de uno de los medios publicitarios en los que más invierten las empresas y está considerado como la una gran alternativa para rentabilizar las inversiones publicitarias”, sostiene la profesora Baena.

Para la profesora Baena se trata, por tanto, de una herramienta actual “en alza, gracias a Internet y las nuevas tecnologías” que debe ser muy tenida en cuenta por las empresas como estrategia empresarial complementaria a las técnicas de marketing tradicionales.

Errores y problemas de intimidad
Sin embargo, la experta advierte que no todas las empresas están haciendo actualmente un marketing directo eficaz. “Las llamadas indiscriminadas por teléfono para venderte algún producto o hacerte alguna oferta no son adecuadas ni para el objetivo final de ventas ni para la propia imagen de la empresa”, considera Verónica Baena. “Antes de ponerse en contacto, la empresa debería haber hecho previamente el estudio de las características de la persona a la que va a llamar para poder realizar ofertas personalizadas”.

Un error frecuente que se comete es no planificar un proceso de venta continuado en el tiempo, apunta la profesora Baena. Tradicionalmente, muchas empresas se centraban en la venta y la consideraban concluida cuando se cobraba. Sin embargo, la globalización de mercados y el consiguiente incremento de la competencia, así como las crecientes exigencias de los consumidores requieren que las empresas centren su atención en la satisfacción del consumidor. “Las empresas tienen que orientarse hacia el marketing estratégico a largo plazo y situar la fidelización de sus clientes como uno de sus objetivos prioritarios”.

Otro de los aspectos más importantes que definen al marketing directo es el uso de información personal de los clientes. “Debe tratarse con sumo cuidado. De hecho, su uso como herramienta de marketing y comunicación se ve fuertemente condicionado por las legislaciones existentes en cada país sobre el uso de datos de carácter personal”, advierte Verónica Baena. Por ello, insiste en la importancia de que todos los profesionales que trabajan en el sector conozcan la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) y sus implicaciones en la recogida y tratamiento de información, creación de bases de datos, cesión de datos a terceros, etc.