Verti, aseguradora con siete meses de vida, se lanzó primero en internet aprovechando, según Enrique Flores, su director de marketing, el vacío de liderazgo de un sector tan competitivo como es el de seguros. Las redes sociales también han sido para la compañía una oportunidad aunque, matiza el directivo, “también una exigencia”, en referencia a la necesidad de alimentar contenidos atractivos, algo que él reconoce difícil.

La personalización o creación de valor cercano a la individualidad es algo importante para Enrique Tellechea, director de marca e identidad corporativa de Banco Popular. La dificultad añadida a la hora de conocer al cliente es, según él, que el cliente ya no es único. “El cliente es poliédrico”, es decir, no responde a un perfil determinado.

Mahou ve en el público joven su principal target y por ello, cuenta Javier Herrero Velarde, director de marketing, su comunicación parte siempre de internet y luego se extiende a televisión. Este orden, aclara el directivo, lo impone el cliente. “Ellos son los que obligan a cambiar el plan de inversión en medios”. Más allá el reto es otro: “el auténtico reto es monetizar el ruido en internet”.

David Vivas, director de marketing de Bankinter, habló de tres retos importantes para ellos: la rapidez para agilizar las reglas del negocio en la actualidad, estar en todos los dispositivos, “ya que cada vez hay más”, y transformarlo en ventas y conocer, obsesión compartida por muchos de ellos, las necesidades del cliente.

Por su parte, Renato del Bino, director de marca y marketing de Fiat, consideró fundamental acercarse al cliente intentando dar un valor añadido a la relación. “Hay que conjugar los valores a largo plazo con las nuevas necesidades actuales de cercanía al consumidor”. Con esa idea como referencia, del Bino reconoció que Fiat genera muchos contenidos que no tienen que ver con su marca, pero que pueden ser asociados con la misma y facilitan desde otro lado el acercamiento del consumidor.

Con anterioridad a la mesa redonda se presentó el estudio “Del reto al éxito: la transformación del marketing en la era digital” realizado por IBM.