Este estudio, centrado en ocho tiendas online (Zara, Desigual, Mango, Springfield; y las empresas multimarca son La Redoute, Yoox, Net-a-porter y Venca) muestra que ambos tipos de tienda aún deben integrar nuevas estrategias de comunicación social para aportar valor a la comunidad, explotar tanto las nuevas tecnologías disponibles como la naturaleza social del entorno y usuarios.

Las tiendas de moda online difieren en su estrategia en función de si son marcas o multimarca. Sus puntos fuertes son distintos: las tiendas multimarca tienen una interacción más fluida con sus usuarios/fans, mientras que las marcas tienen mejor definida su estrategia de contenidos.

Las multimarca interactúan mejor con el usuario, por ejemplo hacen preguntas directas a sus seguidores y utilizan Facebook para atender al cliente. En cambio, en las marcas hay carencias en ese sentido. En cambio, en la estrategia de contenidos ocurre lo contrario: las marcas, además de lanzar mensajes vinculados a sus productos, aportan también otras informaciones de interés relacionadas con el sector pero no directamente con ellas, y en más formatos (juegos, aplicaciones, etc.) que las multimarca.

En el apartado branding, los dos tipos de tienda de moda online lo cuidan correctamente: integran bien el look corporativo en las distintas plataformas y enlazan en su sitio web hacia ellas. Por último, en cuanto al uso de los canales para las promociones propias, las marcas hacen un uso más intensivo de ellas. Según las conclusiones de este trabajo estas tiendas tienen que “crear una estrategia específica para redes sociales, sin limitarse a adaptar distintas formas de hacer de otras disciplinas del marketing online y/o canales. Esto deriva en la necesidad de integrar la estrategia en redes sociales a las diferentes actividades de marketing online tales como SEO, SEM, mailing, e-Commerce, para así crear un plan de marketing mix integral y aprovechar las sinergias de cada canal online”.

Los principales aspectos que pueden mejorar las empresas analizadas son la integración de redes sociales con sus páginas y tiendas online donde actualmente están perdiendo un componente viral que con la gran cantidad de tráfico generado podría convertirse fácilmente en un importante incremento en las visitas a tu tienda o web, por un lado; y por otro lado, el “f-commerce”, es decir, intentar integrar en la propia fan page la mayor parte del proceso de compra, algo que ninguna de las ocho tiendas analizadas está haciendo.

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