Los principales motivos indicados por los consumidores para elegir una marca concreta son la calidad y el sabor, así como la naturalidad del producto adquirido. En cambio, solo el bajo precio sustenta la compra de marcas de distribución en la mayoría de compras de productos básicos de alimentación: sus índices de elección caen rotundamente cuando se presentan al consumidor sin diferencial de precio.

El estudio “Las marcas, aspiración o resignación” se ha realizado aislando la variable precio mediante un test de compra simulado. El objetivo era ofrecer al consumidor la posibilidad de comprar sin pensar en el PVP. Para ello, se seleccionaron tres artículos fundamentales de la cesta de la compra: leche, como producto básico por excelencia; aceite, como representante de la dieta mediterránea; y atún, como emblema de la cocina combinatoria. Y se ubicaron en lineales donde todos los productos de cada categoría tuvieran el mismo precio (independientemente de su marca) y en algún caso dando mayor espacio a los artículos pertenecientes a marcas de distribución (Alcampo, Carrefour, Dia, Eroski, Hacendado, Lidl).  A pesar de esta “ventaja” en la disposición del género, los españoles elegían mayoritariamente marcas de fabricante.

Las marcas preferidas por los españoles son Central Lechera Asturiana en leche con un 45%, Carbonell en aceite con un 44% y Calvo en atún con un 30%. En términos generales, un 88% elegía una marca concreta cuando se trataba de aceite, más de un 78% seleccionaba una marca específica de leche y casi un 80% adquiría un atún de marca de fabricante.

La muestra elegida ha sido de más de 600 personas con edades comprendidas entre los 24 y los 70 años en 8 ciudades distintas de toda España. Aunque los comportamientos de elección son bastante homogéneos tanto en edad, como sexo y lugar de procedencia, algunas zonas se han mostrado más proclives que otras a la adquisición de artículos de marca. Asimismo, en general, se observa una mayor orientación a las marcas de fabricante entre los más mayores.